3消费者的个性心理特征
• 1.从人际关系的角度来划分
孤立型
攻击性
逊顺型
• 2.从心理机能的角度来划分
理智型
情绪型
意志型
• 3.从倾向性的角度划分
外倾型
内倾型
3.3.2 消费者性格对营销活动的影响
(1)有利于了解消费者的消费态度,做到心中有数 (2)有利于了解消费者的购买方式 (3)有利于制定有针对性的营销策略
消费者性格的类型
3.2.2 消费者的气质与购买行为 • 胆汁质:胆汁质气质类 胆汁质: 型的人兴奋度高,精力 旺盛,反应迅速,直爽 热情,表里如一,情绪 体验强烈,有顽强拼劲 和果敢性;但缺乏耐心, 灵活性不够,抑制能力 差,易冲动,脾气暴躁, 整个心理活动笼罩着迅 速而突发的色彩。
3.2.2 消费者的气质与购买行为 多血质: 多血质:多血质气质类型 的人情绪兴奋度高,感情 易表露,活泼好动,思维 灵活,反应迅速,动作敏 捷,外部表现明显,易适 应环境,喜欢交往,乐观 开朗,兴趣广泛,可塑性 强;但往往不求甚解,注 意力易转移,情绪不稳定 且体验不深,做事粗枝大 叶。
•
以上四种消费者,各属于哪种气质的人? 以上四种消费者,各属于哪种气质的人?
小组讨论: 小组讨论: • • 电视连续剧《武林外传》中的以下几个人物, 电视连续剧《武林外传》中的以下几个人物,你认为各 属于什么气质? 属于什么气质?
3.2.3对不同气质表现的消费者的销售策略
气质 类型 胆汁 质 多血 质 粘液 质 抑郁 质 购买行为表现 易冲动,忍耐性差,对销售人员 的要求高,容易发生矛盾 活泼热情,见面熟,话多,改变 主意快,易受环境和他人影响 内向,购买态度认真,不易受暗 示及他人影响,喜欢独立挑选, 动作缓慢 多疑,动作迟缓,反复挑选 接待注意事项 要态度和善,语言友好, 千万不要刺激对方 应主动接近,介绍(提 示),交谈 主动热情,要有耐心 要有耐心,多做介绍, 要允许反复
气质是先天因素形成的,主要受高级神经类型的影响, 变化较难较慢,没有好坏之分;而性格主要是后天养成 的,更多地受社会生活和实践的影响,虽然有相对的稳 定性,但变化较易较快,具有较强的可塑性,有明显的 好坏之分。
3.4.3 性格的特征 理智特征 意志特征 情绪特征 态度
性 格 的 特 征
性格的性格能弥补某些能力上的缺陷” 你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷” 这样的说法吗?如何理解? 这样的说法吗?如何理解?
消费者能力上的差异
• (1)能力水平的差异。 • (2)能力类型的差异。 • (3)能力发展的年龄差异 • (4)人们能力表现方式的差异。
如果您去商店退换商品,售货员不予退换怎么办?
小王是某大型商场的售后服务人员,主要负责商品的退换货工作 ,经过长期的观察,他发现来退货的消费者如果被拒绝时,往往有以 下四种不同的表现: 1.耐心诉说型。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品 的原因,直到得到解决。 2.自认倒霉型。向商店申诉也没有用,商品质量不好又不是商 店生产的,自己吃点亏下回长经验。 3.灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长考虑 或值班经理求情,只要有一个人同意退换就可望解决。 4.据理力争型。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不 行就往报纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。 以上的不同表现,实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费 者消费行为的外部不同表现。
面部表情及其变化
眼神
对不同性格表现的消费者的销售策略
(1)对待选购商品速度快和慢的消费者的策略 (2)对待言谈多和寡的消费者的策略 (3)对待随意和疑虑的消费者的策略 (4)对待购买行为积极和消极的消费者的策略 (5)对待不同情绪的消费者的策略
3.4 消费者的能力
• 1能力的概念 • 能力是指完成某项活动的本领,是人顺利完成某项活动所必须 能力是指完成某项活动的本领, 具备的,并且直接影响活动效率的个性心理特征。 具备的,并且直接影响活动效率的个性心理特征。 • 如,从事营销工作的人员,要具有灵活而敏捷的思维、较好的 语言表达、较强的记忆等能力;从事管理工作,要具备一定的组 织、交际、宣传说服等能力。
消费者的兴趣对消费者购买行为的影响
(1)兴趣有助于消费者积极认识产品
(2)兴趣可以刺激消费者对某种产品的重复购买及长期使用
(3)兴趣使得消费者的购买过程大大缩短
3.6 消费者的态度 • 1.态度的概念 (1)态度是个体对待定对象的一种心理反应活动 (2)态度指导和推动着人的行为 (3)态度由认知成分、情感成分和行为倾向三个要素构成 认知成分是个人对态度对象的评价,是顾客态度的基础
3.5.2能力的分类 3.5.2能力的分类
– 根据作用方式不同可分为 : – 1. 一般能力 – 是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。(观察力、记忆力、 注意力) – 2. 特殊能力 – 是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。 – 由此可见,能力是人的一种重要的心理功能。但是,人的能力是 有差异的。
3.3 消费者的性格与购买行为
• 3.3.1性格的含义 3.3.1性格的含义 性格是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和 • 习惯化的行为方式
性格与气质
性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形 成和表现方式,使性格带有明显的个性特征。性格对气 质也有深刻的影响,它在一定程度上能掩盖和改造气质。
•
自 由 型
节 俭 型
顺 应 型
保 守 型
怪 癖 性
消费者性格的类型
•
慎 重 型
习 惯 型
挑 剔 型
被 动 型
3.4 消费者的性格与购买行为 消费者性格特点判断标准
性格 性格高傲 性格急躁 性格温和 性格抑郁 性格开朗 性格多疑 性格直爽 性格懦弱 言谈方式及表达速度 动作姿态及行为举止 判断标准 走路昂首挺胸,说话摇头晃脑,旁若无人 疾步行进,交往中容易激动,购买商品急于 成交 见到满意的商品时,脸上常呈现满意的微笑 紧锁双眉,愁容满面,表情变化很少 目光比较明亮有神 目光中常表现出怀疑和不信任 说话直率,表达清楚,语速较快 说话常犹豫不决,吞吞吐吐,表达含糊不清, 语速比较缓慢等
消费者能力的形成与培养 • 1.能力形成与发展的前提是先天因素 • 2.能力形成与发展的条件是教育与实践活动 • (1)教育条件的影响 • (2)实践活动的影响 • 3.其他个性因素的影响
3.5消费者的兴趣
• .1兴趣的概念和特征 兴趣的概念和特征
• 兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象,所产生的积极的 和带有倾向性、选择型的态度和情绪。 • •
征 兴 趣 的 特
兴趣的
性
兴趣的倾向性 兴趣的 兴趣的 定性 性
2.消费者兴趣的主要类型 物质兴趣 (1)根据兴趣内容划分 精神兴趣 直接兴趣 (2)根据兴趣倾向性划分 间接兴趣
(3)根据兴趣在消费者购买行为中不同表现划分
消费者兴趣在购买中的表现类型
产 服 时 娱 情 节 品 务 尚 乐 调 日 型 型 型 型 型 型
消费心理学
第3章 消费者的个性心理特征
学习要点: 学习要点:
导入案例: “月光族” • 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元,可她不 仅月月光,而且还负债累累。为了追求时尚,彰 显个性,她贷款买了一辆轿车,消费高级化妆品 ,不到月底,口袋已很紧了,可她又看上了一款 新款电脑,没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像 岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲,但仍 然月初富裕、月底赤字,经常入不敷出。“新负 翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡 奴”层出不穷。
3.2.2 消费者的气质与购买行为 • 黏液质:黏液质气质类型 黏液质: 的人情绪兴奋度低,安静 沉稳,喜欢沉思,注意稳 定,善于克制忍耐,做事 富有理性,慎重细致,具 有韧性;但反应缓慢,灵 活性不足,比较刻板且执 拗,不易习惯新环境、新 工作,情绪不易外露。
3.2.2 消费者的气质与购买行为 • 抑郁质:抑郁质气质类型的 抑郁质: 人情绪兴奋度低,敏锐稳重, 情感体验深刻、持久,行动 缓慢,有较强敏感性;但胆 小、孤僻、谨小慎微,不善 交往,遇困难或挫折不够灵 活,易畏缩,过于敏感,容 易体察到一般人不易觉察的 事件且很少外露。
3.2 消费者的气质与购买行为 • 3.2.1气质的概念 3.2.1气质的概念 (1)心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。通俗地讲,气质就是一个 人的“脾气”和“性情”。 从心理学角度来说, (2) 从心理学角度来说,气质是指人的典型而稳定的心理 特征。它影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 特征。它影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 (3)气质作为个体典型的心理动力特征, 气质作为个体典型的心理动力特征, 是在先天生理素质的基础上,通过社会实践, 是在先天生理素质的基础上,通过社会实践, 在后天条件的影响下形成的。 在后天条件的影响下形成的。
情感成分是个体对认知对象的情绪反应,是态度的核心
行为倾向是个体对态度对象行为的思想倾向
2.消费者态度的形成
服从阶段
同化阶段
内化阶段
3.消费者态度的改变
1.消费者态度改变的方式
信息传播者或传播渠道的信誉
2.态度改变的条件
接受者的效果
相关群体的影响
思维训练:
• • 你是最优秀的吗? 你是最优秀的吗? 美国哈佛大学罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过这样一个试 验:新学期开始时,他让校长把三位教师叫到办公室,对他们说: “根据你们过去的表现,你们被评为本校最优秀的教师。因此,我 们特意挑选了100名全校最优秀的学生组成三个班让你们教。这些 孩子的智商比其他孩子都高,希望你们能让他们取得好的成绩。” 三位老师都高兴地表示一定努力。一年之后,这三个班的学生成绩 果然排在整个学区的前列。这时,校长告诉了老师真相:这些学生 并不是特意挑选出的全校最优秀的学生,他们也不是被特意挑选出 的全校最优秀的老师,只不过是随机抽调的老师罢了。 • 这个实验被称之为罗森塔尔效应。 • • 思考问题】以上故事对市场营销人员有何启示? 【思考问题】以上故事对市场营销人员有何启示? 罗森塔尔的预言:在做任何事之前, 罗森塔尔的预言:在做任何事之前,如果能充 分自我肯定,就等于成功了一半。 分自我肯定,就等于成功了一半。