– 根据作用方式不同可分为 ： – 1. 一般能力 – 是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。（观察力、记忆力、
注意力） – 2. 特殊能力 – 是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。 – 由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是
有差异的。
• 问题思考：
你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷” 这样的说法吗？如何理解？
•
以上四种消费者，各属于哪种气质的人？
小组讨论：
• • 电视连续剧《武林外传》中的以下几个人物，你认为
各属于什么气质？
3.2.3对不同气质表现的消费者的销售策略
气质 类型
胆汁 质
多血 质
粘液 质
抑郁 质
购买行为表现
易冲动，忍耐性差，对销售人员 的要求高，容易发生矛盾
活泼热情，见面熟，话多，改变 主意快，易受环境和他人影响
有Kappa专卖店，并且位置大多靠近Nike和Adidas，而且当前穿 Kappa的人越来越多不同于NikeAdidas等的产品功能诉求，Kappa 给人的感觉是年轻活力，品牌定位为时尚运动性感及品位，本着时尚
运动化，运动时尚化的理念，Kappa正在成为中国运动时尚的风向标， 那么，Kappa快速增长的秘籍在哪呢？
•
（1）市场深度细分
•
（2）选料与时俱进
•
（3）传播嫁接整合
• 问题讨论： • 1．Kappa品牌在中国的快速发展的主要秘诀是什么？ • 2．Kappa品牌的广受欢迎反映了消费者的哪些个性化的心
理特征？
实战演练
• （1）按照气质类型测试表对自己的气质类型进行测试。
• 你测试的结果是你属于
气质类型？
•
你是最优秀的吗？
•
美国哈佛大学罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过这样一个
试验：新学期开始时，他让校长把三位教师叫到办公室，对他们说：
“根据你们过去的表现，你们被评为本校最优秀的教师。因此，我
们特意挑选了100名全校最优秀的学生组成三个班让你们教。这些
孩子的智商比其他孩子都高，希望你们能让他们取得好的成绩。”
气质的类型------希波克拉底的体液说
气质类型
胆多粘抑 汁血液郁 质质质质 型型型型
以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活 中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气 质为主，兼具其他气质的混合类型。
3.2.2 消费者的气质与购买行为
• 胆汁质：胆汁质气质类 型的人兴奋度高，精力 旺盛，反应迅速，直爽 热情，表里如一，情绪 体验强烈，有顽强拼劲 和果敢性；但缺乏耐心， 灵活性不够，抑制能力 差，易冲动，脾气暴躁， 整个心理活动笼罩着迅 速而突发的色彩。
个性反映一个人的整体 精神面貌
稳定性 倾向性 完整性 复杂性 独特性 社会性
3.1.3个性在消费中的作用
1．消费者个性的独特性决 定消 费者需求的多样性。
2．消费者个性的稳定性决 定消费需求的稳定性 。
3．消费者个性的可塑性决 定消费者需求的可诱导性 。
4．消费者个性的社会性决 定了消费者需求的可接受性 。
内向，购买态度认真，不易受暗 示及他人影响，喜欢独立挑选， 动作缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈
主动热情，要有耐心
要有耐心，多做介绍， 要允许
•
性格是指一个人长期以来比较稳定的对现实的态度和
消费者性格的类型
•
自
节
顺
保
怪
由
俭
应
守
癖
型
型
型
型
性
消费者性格的类型
•
慎
习
挑
被
重
惯
剔
动
型
型
型
型
3.4 消费者的性格与购买行为
消费者性格特点判断标准
性格
判断标准
性格高傲
走路昂首挺胸，说话摇头晃脑，旁若无人
性格急躁 动作姿态及行为举止 疾步行进，交往中容易激动，购买商品急于 成交
性格温和 性格抑郁 性格开朗 性格多疑 性格直爽 性格懦弱
罗森塔尔的预言：在做任何事之前，如果能充 分自我肯定，就等于成功了一半。
案例分析题
•
Kappa：运动也时尚
•
Kappa，一来自意大利的时尚运动品牌，logo为两个背靠背的
小人，自2002年进入中国市场至今，短短六年左右的时间就在中国
获得了快速的发展，成为了在国内运动服装方面的是仅次于阿迪和耐
克的国际品牌，不仅国内几乎所有的大百货商场及运动品牌专卖区都
3．灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑 或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。
4．据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不 行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费 者消费行为的外部不同表现。
• 黏液质：黏液质气质类型 的人情绪兴奋度低，安静 沉稳，喜欢沉思，注意稳 定，善于克制忍耐，做事 富有理性，慎重细致，具 有韧性；但反应缓慢，灵 活性不足，比较刻板且执 拗，不易习惯新环境、新 工作，情绪不易外露。
3.2.2 消费者的气质与购买行为
• 抑郁质：抑郁质气质类型的 人情绪兴奋度低，敏锐稳重， 情感体验深刻、持久，行动 缓慢，有较强敏感性；但胆 小、孤僻、谨小慎微，不善 交往，遇困难或挫折不够灵 活，易畏缩，过于敏感，容 易体察到一般人不易觉察的 事件且很少外露。
• （2）邀请一位你最信任的同学或朋友对你的气质评价。
• 他认为你属于 表现予以评价。
气质类型？请他对你的气质
• 气质表现有哪些优点：
• 气质表现有哪些缺点？
（3）以上自己的测试与朋友的评价是否符合？
• 如果有差距，你认为差距的原因是什么？
认知成分是个人对态度对象的评价，是顾客态度的基础
情感成分是个体对认知对象的情绪反应，是态度的核心
行为倾向是个体对态度对象行为的思想倾向
2.消费者态度的形成
服从阶段
同化阶段
内化阶段
3.消费者态度的改变
1.消费者态度改变的方式
信息传播者或传播渠道的信誉
2.态度改变的条件
接受者的效果
相关群体的影响
思维训练：
习惯化的行为方式
性格与气质
性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形 成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气 质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。
气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响， 变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成 的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳 定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的 好坏之分。
3.5消费者的兴趣
• .1兴趣的概念和特征
•
兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的
和带有倾向性、选择型的态度和情绪。
• •
征兴 趣 的 特
兴趣的广阔性 兴趣的倾向性 兴趣的稳定性
兴趣的效能性
2.消费者兴趣的主要类型
（1）根据兴趣内容划分
物质兴趣 精神兴趣
直接兴趣
（2）根据兴趣倾向性划分 间接兴趣
3.4 消费者的能力
• 1能力的概念 • 能力是指完成某项活动的本领，是人顺利完成某项活动所必须
具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。
• 如，从事营销工作的人员，要具有灵活而敏捷的思维、较好的 语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组 织、交际、宣传说服等能力。
3.5.2能力的分类
3.4.3 性格的特征
性 格 的 特 征
理智特征 意志特征 情绪特征
态度
性格的分类
• 1．从人际关系的角度来划分
孤立型
攻击性
逊顺型
• 2．从心理机能的角度来划分
理智型 情绪型
意志型
• 3．从倾向性的角度划分
外倾型
内倾型
3.3.2 消费者性格对营销活动的影响
（1）有利于了解消费者的消费态度，做到心中有数 （2）有利于了解消费者的购买方式 （3）有利于制定有针对性的营销策略
3.2.2 消费者的气质与购买行为
多血质：多血质气质类型 的人情绪兴奋度高，感情 易表露，活泼好动，思维 灵活，反应迅速，动作敏 捷，外部表现明显，易适 应环境，喜欢交往，乐观 开朗，兴趣广泛，可塑性 强；但往往不求甚解，注 意力易转移，情绪不稳定 且体验不深，做事粗枝大 叶。
3.2.2 消费者的气质与购买行为
面部表情及其变化
见到满意的商品时，脸上常呈现满意的微笑 紧锁双眉，愁容满面，表情变化很少
眼神
目光比较明亮有神 目光中常表现出怀疑和不信任
说话直率，表达清楚，语速较快
言谈方式及表达速度 说话常犹豫不决，吞吞吐吐，表达含糊不清， 语速比较缓慢等
对不同性格表现的消费者的销售策略
（1）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略 （3）对待随意和疑虑的消费者的策略 （4）对待购买行为积极和消极的消费者的策略 （5）对待不同情绪的消费者的策略
如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？
小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工 作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有 以下四种不同的表现：
1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品 的原因，直到得到解决。
2．自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商 店生产的，自己吃点亏下回长经验。
三位老师都高兴地表示一定努力。一年之后，这三个班的学生成绩