二、气质学说的类型
（1）体液说：P53
希波克拉底 (前460-前377)
希波克拉底(Hippcrates of Cos)，被 西方尊为“医学之父”的古希腊著名 医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师， 西方医学奠基人。
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1、体液说 （古希腊著名医生希波克拉底） 人体的状态是由体液的类型和数量决定的。 体液类型有四种，即血液、粘液、黄胆汁 和黑胆汁。
一、气质的概念 指人的典型的、稳定的心理特征。是影
响人的心理活动和行为的一个动力特征。 它主要是心理活动和外部动作中速度、
强度、稳定性和灵活性的心理特征的综合体 ห้องสมุดไป่ตู้。
❖气质作为个体典型的心理动力特征，是在先 天生理素质的基础上，通过社会实践，在后 天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不 同及后天社会环境的差异，不同个体之间在 气质类型上存在各种各样的差异，这种差异 直接影响个体的心理和行为，从而使每个人 的行为表现出独特的风格和特点。
引例：
小王和小李是女性好友。周末，两人约好见面。 小王提议去酒吧。当服务员问她们要什么饮料时， 小王和往常一样要了一罐啤酒，她性格外向活泼， 朋友很多，经常和朋友一起去酒吧或打网球。小 李要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少来这样的 地方。她一向很文静，生活圈子很小，喜欢看书 听音乐。
这里，小王和小李具有截然不同的性格，兴趣 爱好也很不相同。因此，在选择饮料时，她们会 有不同的偏好，这就是消费者个性心理特征不同 所带来的消费需求差异。
（三）粘液质 情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应 从容不迫，言行拘谨自制。安静型。
（四）抑郁质 心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑 内省仔细，言行缓慢腼腆。抑郁型。
5 、高级神经活动类型说 P53
巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两 半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制 中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本 过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮 层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮 层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大 基本特征，即强度、平衡性和灵活性。 强度：是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的 能力。 平衡性：是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是 否相当。 灵活性：是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过 程相互替代和转换的速度。
第三章 消费者个性心理特征和个性倾向性 P51
前言
❖消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、 记忆、思维、想像等心理活动的基础上， 受个体的情绪、情感、态度、意志等的影 响，这些都是人类共有的心理现象，具有 类似的规律，我们可以在营销活动中利用 这些规律，对所有顾客的购买行为起到大 致相同的推动作用。
它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现 象的个性一面。
2、个性的结构
个性倾向性 个性的结构
个性心理特征
需要、动机、信 念、兴趣、理想、 世界观
气质、性格、能力
第一节 消费者的个性心理特征 P52
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❖消费者的气质P52 ❖消费者的性格 ❖消费者的能力
第一节 消费者的个性心理特征
（4）安静型
这类人的神经素质反应迟钝，但较为平衡，灵活 性较低，抑制过程强于兴奋过程。一般表现为情 绪比较稳定，沉着冷静，善于忍耐，对外界事物 反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐 性和内倾性都比较明显。
高级神经活动与气质的对应关系
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神经系统的特征 神经系统的类型 气质类型
强
❖另一方面，“人心不同，各如其面”，在 日常生活中，不同的消费者有其不同的个 性心理和行为差异，我们会发现每个顾客 的购买行为还具有明显的个人特色。
举例
高兴----他喜欢我，真好！ 你 这 伤心----他仅在安慰我吧！ 人 真 疑惑----我不怎么样，这人干嘛？ 好 呀 厌烦----哼，讨好我，想利用我！
巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合， 并据此划分高级神经活动的四种基本类型， 即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。P54
2 基本气质类型及其特点p54
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（1）兴奋型
这类人的神经素质反应比较强，但不平衡，兴奋 过程强于抑制过程，容易兴奋而难以抑制。一般 表现为情绪反应快而强烈，抑制能力较差；对外 界事物的反应速度快，但不够灵活，脾气倔强， 精力旺盛，不易消沉，比较外向。
❖多血质（血液占优势） ❖粘液质（粘液占优势） ❖胆汁质（黄胆汁占优势） ❖抑郁质（黑胆汁占优势）
砺才弘商 格物致用
气质的类型
（一）胆汁质 喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆 利索，购物决策果断。兴奋型。
（二）多血质 热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现 沟通迅速，言行举止快捷。活泼型。
（2）抑制型
这类人的神经素质反应较弱，但较为平衡，兴奋 速度较慢。一般表现为主观体验深刻，对外界事 物的反应速度慢而不灵活；遇事敏感多心，言行 谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性都 较为明显。
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（3）活泼型
这类人的神经素质反应较强而且较平衡，灵活性 也比较强。一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动， 富于表现力和感染力；对外界事物较为敏感，容 易随环境的变化而转变，精力分散，兴趣广发， 联系面广，反应性和外倾性都较为明显。
❖ 学习目的和要求
研究个性心理的构成与特征 掌握能力、气质、性格含义与分类，在购买行为中 表现、作用 掌握消费者的需要、动机、行为及规律
本章主要内容
❖第一节 ❖第二节 ❖第三节 ❖第四节
消费者个性心理特征 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异 消费者需求,动机,购买行为
一、个性的含义
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不平衡
（兴奋占优势）
兴奋型
胆汁型
平衡 灵活
个性概述
❖个性的一般概念 ❖个性这个术语来源于拉丁语 “persona”，
它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴 的假面具。以后，心理学家借用这个词表 示人的心理特征
Personality－persona
一、个性的概念和结构
1、个性的含义 个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条
件的影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征 的总和。