3）代表人物：佟湘玉——《武 林外传》
（4）抑郁质 1）心理特点：抑郁质的人为 人小心谨慎，思考透彻，在困 难面前容易优柔寡断。 2）典型表现：抑郁质的人一 般表现为行为孤僻、不太合群、 观察细致、非常敏感、表情腼 腆、多愁善感、行动迟缓、优 柔寡断，具有明显的内倾性。
3）代表人物：吕轻侯—— 《武林外传》
静 兴奋与抑制之间平衡，但反 质 事谨慎，注意力稳定不易
型 应慢，不灵活。
转移。
抑 大脑皮层细胞活动比较弱， 抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观
制 兴奋与抑制之间不平衡。抑 质 察事物细致，精神体验深
型 制占优势。
刻，多愁善感。
消费者的个 性心理特征
气质
性格
能力
胆汁质
多血质
粘液质
抑郁质
（二）消费者气质类型及特点
气质 类型
行为特征
多血 质
活泼好动，反应敏捷，善 于交际，适应性强、灵活， 但注意力分散，易移情。
兴 大脑皮层细胞活动很强，但 胆汁 热情直率，反应迅速，精
奋 兴奋与抑制之间不平衡，兴 质 力旺盛，性情急躁易冲动，
型 奋占优势。
心境变化剧烈。
安 大脑皮层细胞活动比较强， 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇
近肯定会有一匹漂亮的小马，我要给它清理出一块干净的
地方来！”
• 这说明气质是一种比较稳定的心理特征，不易受后天环境 的影响。
三、 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
• 翻开课本56页，测测你是什么气质类型？
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性
活 大脑皮层细胞活动很强，兴 泼 奋与抑制之间平衡协调，反 型 应灵活。
3）代表人物：郭芙蓉——《武林 外传》
（2）多血质 1）心理特点：活泼好动,善于 交际；思维敏捷；容易接受新 鲜事物；情绪情感容易产生也 容易变化和消失，容易外露； 体验不深刻等。
2）典型表现：多血质又称活泼 型，敏捷好动，善于交际，在 新的环境里不感到拘束。在工 作学习上富有精力而效率高， 表现出机敏的工作能力，善于 适应环境变化。
第一节 个性的概述
一、个性概述
（一）定义 个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实
践中形成的相对稳定的心理特征的总和。 它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心
理现象的个性一面。
第一节 个性的概述
（二）个性的 构成
第五节 消费者的个性
（三)个性的特点
整体性 稳定性 独特性 可塑性 社会性
（四） 个性在消费中的作用
意义
第五节 个性概述
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化 妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上 了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老 妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入 不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不 敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。
气质是先天形成的，是由 人的生理因素决定的，气 质没有好坏之分。
第二节 消费者的气质
动力特征包括三个方面： 一是心理过程的速度和稳定性—知觉速度
的快慢、思维的灵敏程度 二是心理过程的强度—情绪的反映强弱、
意志的努力程度 三是心理活动的指向性—倾向于外在表现
还是内在体验
经典案例
• 有一对孪生兄弟，一个出奇的乐观，一个却非常悲观。父 亲为了让悲观的孩子快乐起来，让好动的孩子安静下来， 做出了这样一个决定。他把乐观的孩子锁进了一间堆满马 粪的屋子里，把悲观的孩子锁进了一间放满漂亮玩具的屋 子里。
（1）胆汁质 1）心理特点：坦率热情；精力旺 盛，容易冲动；脾气暴躁；思维 敏捷；但准确性差；情感外露， 但持续时间不长。
2）典型表现：胆汁质又称战斗型。 特征是外向性、行动性和直觉性。 具有强烈的兴奋过程和比较弱的 抑郁过程，情绪易激动，反应迅 速，行动敏捷，暴躁而有力；在 语言上，表情上，姿态上都有一 种强烈而迅速的情感表现。
消费心理学的研究内容 P9
消费者的心理 活动过程
消费者的个性心理 特征p42
消费者购买过程 中的心理活动
认识过程
情感过程
意志过程
个性倾向 性
个性心理 特征
气质
性格
能力
第3章 消费者的个性心理特征
学习要点：
消费者的个性及其特征 消费者的气质、性格、能力与
消费行为特点 学习了解亲走进悲观孩子的屋子里，发
现他坐在一个角落里，一把鼻涕一把眼泪地在哭泣。
父亲看到悲观的孩子泣不成声，便问：“你怎么不玩那些 玩具呢？”。孩子哭泣着说：“玩了就会坏的。”
•
当父亲走进乐观孩子的屋子时，发现孩子正兴奋地
用一把小铲子挖着马粪，把散乱的马粪铲的干干净净。看
到父亲孩子高兴地叫道：“爸爸，这里有这么多马粪，附
3）代表人物：白展堂——《武 林外传》
（3）粘液质 1）心理特点：稳重，考虑问题 全面；安静，沉默，善于克制自 己；善于忍耐。情绪不易外露； 注意力稳定而不容易转移。
2）典型表现：这种人又称为安 静型。粘液质的人行动缓慢而沉 着，严格恪守既定的生活秩序和 工作制度，不为无所谓的动因而 分心。态度持重，交际适度，不 作空泛的清谈，情感上不易激动， 不易发脾气，也不易流露情感， 能自治，也不常常显露自己的才 能。
1．消费者个性的差异性决定消费者 需求的多样性。
2．消费者个性的稳定性决定消费需 求的稳定性。
3．消费者个性的可塑性决定消费者 需求的可诱导性。
4．消费者个性的独特性决定消费者 需求的发展性。
第二节 消费者的气质
一 、 气 质 （ disposition ） 的概念 个体 典型的、稳定的 动力特征
粘 液 质
其他气质学说：血液说
• 日本学者古川竹二认为，人的血型不 同会 导致气质特点的不同。
• A型--粘液 质；稳重，温和，顺从，怕羞，依赖他 人;
• B型--多血质；感 觉灵敏，善于社交，好管闲事; • AB型兼有A与B两种类型的特点，偏A型对应于粘
液 质，偏B 型对应于多血质; • 0型对应于胆汁质，自信，坚强，好胜，不听 从
指挥，喜欢指使别人.有胆识，不愿吃亏。
对不同气质表现的消费者的营销策略
气质 类型
胆汁 质
多血 质
粘液 质
抑郁 质
购买行为表现
接待注意事项
易冲动，忍耐性差，对销售人员的 要态度和善，语言友好，