第一节 公共关系形象调查
3. 在两种态度区分预期的强弱程度
语气强弱程度可以分为5档、7档、9档三种强弱程 度。一般常见七档（如表4.1所示），居中为“一 般”。
第一节 公共关系形象调查
表4.1 组织形象量化统计表
正评价
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价
产品质量好
产品质量差
管理效率高
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
管理效率低
售后服务好
售后服务差
业务水平高
业务水平低
产品技术领先
产品技术落后
参加公益活动
逃避公益活动
公司知名度高
公司知名度低
第一节 公共关系形象调查
（二）问卷发放与回收
问卷设计完成后，按照前文所述方式发放给选定公众， 并通过一定渠道回收。 1. 问卷发放 2. 问卷回收 回收率 = 问卷回收数/问卷发放数
第一节 公共关系形象调查
本章小结
公共关系工作的目标是在公众心目中树立起良好的组织 形象。美国公关界权威人士卡特利普和森特等人认为，不管 是哪种形式的公共关系工作，自始自终都要遵循四个基本步 骤，即组织形象的调查分析、公共关系的策划、组织活动的 实施、组织效果的检测评价。本书认为，公共关系的核心工 作是塑造形象，形象是贯穿于公共关系工作始终的因素。因 此本书将公共关系工作流程归结为四大模块，首先在公关活 动之前要进行形象调查，了解组织所处的形象地位来；在掌 握对称资料的基础上，进行形象定位和方案策划，并选择合 理的传播媒介进行传播，在活动结束后还要进行有针对性地 分析和总结，并以此作为下一次公共关系形象推广工作的起 点，既可以视之为下一个周期的形象调查，从而形成一套完 整的、模块相互切合的工作流程。
第二节 公共关系形象定位
一、组织形象定位归因 二、组织形象定位方法 （一）优势定位法 （二）层次定位法 （三）引导定位法
第二节 公共关系形象定位
三、形象设计步骤
（一）通过形象调查，确定公关活动目标 1. 确定公共关系目标的原则 2. 公共关系目标分解
（二）根据公关活动目标，确定公关活动主题 1. 与公共关系目标相符 2. 表现公共关系活动主题的信息。 3. 适应公众心理的需要
第四节 公共关系形象评估
三、过程的评估标准与方法 1.准备过程：材料的充分性、信息的合理性、表现形式的有效性 2、实施过程：
• A.检查发送信息的数量 • B.信息被传播媒介所采用的数量 • C.检验接收到信息的目标公众有多少 • D.注意到该信息的公众数量 • 实施过程的评估方式可分为三种： • 第一，评估人员的直接观察。第二，对实施者和实施对象进行调查
誉度
誉度
C 低知名度低美 D 高知名度低
誉度
美誉度
第一节 公共关系形象调查
二、公共关系形象调查方法
（一）文献法 （二）观察法 （三）访谈法 （四）问卷法
第一节 公共关系形象调查
三、选择调查对象方式
公共关系调查中，选择调查对象的方式主要是 抽样调查法。抽样调查按抽样的组织形式划分， 有以下几种主要方法：
（三）绘制实际形象图示 将计算出的平均值，在表中用实线连接起来，求得量化 结果。如表4.4所示。
第一节 公共关系形象调查
表4.4 组织实际形象示意图
70 60 50 40 30 20 10 0
正评价
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价
产品质量好 管理效率高 售后服务好 业务水平高 产品技术领先 参加公益活动 公司知名度高
第一节 公共关系形象调查
（四）组织形象的分类 组织形象分为组织的理想形象和实际形象。理想形象 是公共关系所要达到的目标，也是组织对自身的认识 与反映；实际形象则是组织外部对组织的真实、客观 的看法，也是公共关系工作的出发点或起点。
1. 理想形象
2. 实际形象
第一节 公共关系形象调查
（五）组织形象评判依据
第一节 公共关系形象调查
（二）组织形象的构成要素
1. 企业治理 2. 盈利能力 3. 品牌传播 4. 企业社会责任 5. 消费者关系 6. 员工关系 7. 投资者关系 8. 危机管理
第一节 公共关系形象调查
（三）组织形象的价值
1. 组织形象是无形资产的重要组成部分 2. 组织形象是生存发展的精神资源 3. 组织形象是外在扩张的市场铺垫 4. 良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持
1. 知名度和美誉度
知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。 知名度=知晓人数/被调查人数
美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程 度。 美誉度=称赞人数/知晓人数
组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。
第一节 公共关系形象调查
2. 组织形象地位四象限图
B 低知名度高美 A 高知名度高美
参加公益活动
10 90 逃避公益活动
公司知名度高
25 55 20 公司知名度低
第一节 公共关系形象调查
（二）根据“组织形象量化统计表”的调查统计结果 计算公众对每一调查项目评价的平均值，得出实际社会形 象域。我们以Xi表示调查项目内容的平均值，以N表示调查 总人数，以Xi表示该档次评价人数，以Ni表示该档次中位 数。其计算公式是：
第三节 公共关系计划实施
（二）特点：动态性、创造性、影响广泛性
（三）影响实施因素的障碍 1.目标障碍 2.沟通障碍：语言、习俗、观念、心理、组织、突 发事件
第三节 公共关系计划实施
二、公共关系计划实施的模式
（一）战略型：建设型、维系型、进攻型、 防御型、矫正型
（二）战术型：
1. 宣传型：内部宣传、外部宣传 2. 交际型：最多、最有效的公关模式 3.服务型：以优质服务为手段 4.社会型：组织社会性、公益性、赞助性活 动，这是我们见得最多的模式 5.征询型：以提供信息服务为主的模式
形象调查 形象评估
形象定位 形象传播
公共关系四大工作模块
四步工作法
• 四步工作法是指在开展具体公共关系活 动时，需要进行的四个步骤：调查、策 划、实施、评价
第一节 公共关系形象调查
一、公共关系形象调查内容
（一）组织形象的内涵 组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合 认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代社会 中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和 发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的 任务。
参加公益活动
10 90 逃避公益活动
公司知名度高
25 55 20 公司知名度低
第一节 公共关系形象调查
五、理想形象调查步骤
理想形象调查步骤与实际形象调查步骤相同，只 不过调查对象有所区别。实际形象调查是针对组 织外部公众进行的调查，而理想形象调查则是针 对组织内部领导和员工进行的内部调查。具体步 骤此处略。
第一节 公共关系形象调查
表4.3 组织形象量化统计表数据化示意
正评价
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价
产品质量好
65 25 10
产品质量差
管理效率高
25 65 10
管理效率低
售后服务好
15 30 55
售后服务差
业务水平高
20 70 10
业务水平低
产品技术领先
10 20 60 10 产品技术落后
第四节 公共关系形象评估
一、意义 1.改进公关的重要环节 2.后续公关的必要前提 3.激励内部的重要形式 二、程序 1.设立统一目标；2.纳入公共关系计划 3.取得对评估意见一致；4.将目标具体化，可观察可测量 5.选择标准；6.确定搜集证据的最佳途径 7.保持完整的计划实施记录；8评估结果的使用； 9.把结果向管理者报告；10.丰富专业知识内容
复习思考题
1. 公共关系的一般程序包括哪几个模块？它们相互作用怎样？ 2. 公关调查的主要内容有哪些?主要采用什么调查方法？ 3. 公共关系传播中媒介选择有哪些原则？ 4. 如何评估公共关系活动的效果? 5. 一家日化公司生产的“福旺”洗衣粉准备打开农村市场，准
x3
20
100
x 4 20 25 7015 105 16 100
x5 1035 20 25 6015 105 18 100
x6 1015 905 6 100
25 25 5515 205
x7
100
15.5
第一节 公共关系形象调查
第一节 公共关系形象调查
表4.5 组织实际形象示意图
70 60 50 40 30 20 10 0
正评价
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价
产品质量好 管理效率高 售后服务好 业务水平高 产品技术领先 参加公益活动 公司知名度高
产品质量差 管理效率低 售后服务差 业务水平低 产品技术落后 逃避公益活动 公司知名度低
（一）简单随机抽样 （二）分层抽样 （三）分群抽样
第一节 公共关系形象调查
四、实际形象调查步骤 （一）组织形象量化统计表的设计 1. 确定组织形象内容要素 如表4.1例所示，此处将组织形象内容要素确定为产品 质量、管理效率、售后服务态度、业务水平、产品技术 领先与否、参加公益活动积极性、公司知名度等7个因 素。 2. 分为正反两种态度 一般负面评价在右侧。
第二节 公共关系形象定位
（三）根据公关活动目标，确定公众范围 （四）选择适当传播方式 （五）编制预算 1. 人员预算 2. 经费预算 3．时间预算
第三节 公共关系计划实施
一、公共关系计划实施意义和特点
（一）意义 1. 中心环节 2. 决定计划能否实现和实现程度和范围 3.是后续方案制定的重要依据
产品质量差 管理效率低 售后服务差 业务水平低 产品技术落后 逃避公益活动 公司知名度低