宝洁公司外部环境分析报告小组成员：宝洁公司分析报告 (1)宝洁公司总体环境分析 (3)一、公司简介 (3)二、总体环境分析 (3)1经济环境分析 (3)2技术环境分析 (4)3社会文化分析 (5)4政治法律环境分析 (5)5自然因素分析 (5)宝洁行业环境分析 (7)一、潜在进入者分析 (7)1、可能进入者和进入方式 (7)2、进入障碍 (8)二、供应商分析 (9)三、买方分析 (10)四、替代品分析 (10)1、美容美发 (10)2、家庭健康用品 (11)3、居家商用品 (11)4、食品 (11)5、吉列系列 (11)五、产业内部竞争分析 (11)六、SWOT分析 (12)宝洁竞争对手分析 (13)一、宝洁和联合利华进入中国市场的历史进程 (13)二、分析比较宝洁和联合利华的营销策略 (14)1、产品策略。

(14)2、价格策略 (16)3、促销策略 (17)三、建议 (17)宝洁公司总体环境分析一、公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近127,000人。

在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

该公司以多品牌影响战略闻名。

1998年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。

二、总体环境分析1经济环境分析随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。

但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。

信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。

2技术环境分析（1）、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。

（2）、据了解，宝洁公司计划现在的五年内（2008-2012）最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小得产品。

而在2009年，宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。

（3）、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。

因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。

首先，降低世界各地存货水平的3%~7%，同时，确保世界各地产品的满意度在99%以上。

这样可以确保宝洁公司的产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。

3社会文化分析由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，保洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。

由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。

现在，日化市场将从以城市为主向城乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。

无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。

4政治法律环境分析在我国，由于社会主义市场经济的发展，人民的生活水平大大的提高了，同时也为为日化行业带来商机以及广大的市场。

“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，这对于宝洁来说是遇到了其发展的黄金时期。

而从2006年4月1日期取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%；则使保洁的产品价格上拥有更大的弹性，促进其产品的消费，整体来说，这个政策对宝洁来说是有利的。

5自然因素分析宝洁公司进军中国的80年代，正是中国改革开放的初期，广东省作为最先向外开放的省份，为外资企业的投资提供了诸多政策优惠。

当地政府建立了工业园区，将外资企业及合资企业纳入到园区的规划之中，提供统一的物管，运输等配套服务，并给予一定的税收优惠。

外资企业良好的信誉和透明完善的财务制度也为其在当地树立良好的口碑。

广州作为广东省的省会及中心，依靠其位处珠江口的天然地理优势，成为宝洁选址的绝佳位置。

广州紧挨中国最大的经济特区——深圳，并且与香港，澳门也有着紧密的联系。

改革开放使得广东沿海城市经济飞速发展，市场需求持续扩大，而宝洁公司生产的产品多为快速消费品，靠近消费市场的区位选择为它赢得了更多的市场份额与更好的声誉。

广州同时也是京广铁路的终点，连接着中国最大地铁路枢纽——郑州。

方便将公司生产的产品通过京广线，陇海线，包成线等铁路干线快速运往全国各地，缩减了产品的销售周期，为各地货物的及时补给提供了保障。

随着政治，文化和世界经济体系的不断变化，改革开放政策进一步着眼于提供更多的就业岗位和保护人民币币值尽可能少地受到外部冲击。

除此之外，在1978年计划生育实施之后，中国人口压力得到缓解并同时缓解了环境和资源压力。

据现有不完全数据统计，中国大约70%的人口位于15-65的年龄区间，也就是说，现占中国总体比重最大的人口正是消费能力水平最高的年龄段并且可以向国际投资者提供约13亿消费者的市场，其中只有10%的人口消费水平低于贫困线。

同时，中国充足且廉价的劳动力和自然资源还可以为外来投资者减少生产成本。

因此，具有巨大潜力的市场和低廉成本价格使中国日益成为国际投资者和跨国企业的主要目标。

宝洁公司作为日用品产业巨头，自然而然被中国市场吸引并将最受欢迎的产品引入中国市场进行进驻开拓。

宝洁行业环境分析一、潜在进入者分析1、可能进入者和进入方式（1）、外资本纷纷介入。

一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。

（2）、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌,如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。

(3)、一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。

(4)、部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。

主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产（OEM）。

2、进入障碍（1）、规模经济因日化产品的生产工艺和设备相对简单，又加上日化行业竞争加剧，大量专业OEM厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。

（2）、差异化对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化,在日化产品同质化日益明显的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。

（3）、资金需求日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。

众多的OEM专业厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。

（4）、获得分销渠道对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。

由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。

目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足.（5）、转换成本所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等，甚至包括中间关系的处理成本。

整体上讲，洗化行业的转换成本较低，有利于潜在进入者进入。

（6)、有关法律和政策的限制以前国家对特殊用途产品的审批较为严格，一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松，自SDA更名为SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴,新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理,许多中小日化企业被淘汰出局。

(7)、障碍的其它来源专利和专有技术,首创品牌的优势,学习曲线效应等。

二、供应商分析1供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。

其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。

2宝洁所购进原材料使用率很高3宝洁在追求环保的同时，也大大节省了原材料与运营成本4联发模式让宝洁的供应商参与到公司的研发中受益三、买方分析顾客-零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：1 、零售商的规模大小，洗化产品销售总量的多少2 、转换成本的高低，是否容易找到替代品3、产品的差异化程度4 、对厂家各类信息的掌握情况。

5、沃尔玛等零售商规模大，分销商受遏制，但零售量却占宝洁销售总量份额大6、日化行业竞争激烈，替代品多；7、购买者掌握充分的市场信息。

8、购买者砍价能力提升四、替代品分析产品种类1、美容美发宝洁品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、SK-II、封面女郎、玉兰油、伊奈美舒肤佳、激爽替代品品牌：舒蕾、夏士莲、风影、飘影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧安利、雅芳、玫林凯，小护士、美宝莲、彩诗、美加净、索芙特、强生、纳爱斯、六神、姿采2、家庭健康用品帮宝适、护舒宝、佳洁士舒婷、七度空间、高露洁、中华、田七3、居家商用品碧浪、汰渍立白、奇强、雕牌、奥妙4、食品品客薯片乐事薯片5、吉列系列吉列（剃须产品）、金霸王（电池产品）、博朗、锋速3 雷速、南孚电池五、产业内部竞争分析宝洁、强生、联合利华、隆力奇、上海家化六、SWOT分析优势-S品牌影响力。

多品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高产品差异化。

产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异技术研发。

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