3.1个性概述 • 3.1.1 个性的含义
个性是指人在先天 因素的基础上，在 社会生活实践中形 成的相对稳定的心
理特征的总和
包括
个性倾向 个性心理特征
• 1. 个性倾向性 • 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。 • 2. 个性心理特征 • 主要体现在气质、性格和能力等方面 。
3.1.2 个性的特点
如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？
小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作 ，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以 下四种不同的表现：
1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品 的原因，直到得到解决。
2．自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商 店生产的，自己吃点亏下回长经验。
性格温和 性格抑郁 性格开朗 性格多疑 性格直爽 性格懦弱
面部表情及其变化
见到满意的商品时，脸上常呈现满意的微笑 紧锁双眉，愁容满面，表情变化很少
眼神
目光比较明亮有神 目光中常表现出怀疑和不信任
说话直率，表达清楚，语速较快
言谈方式及表达速度 说话常犹豫不决，吞吞吐吐，表达含糊不清， 语速比较缓慢等
了的行为方式的个性心理特征。性格和气质相互渗透、彼 此制约。
3.4 消费者的性格与购买行为 3.4.2 性格与气质
3.4 消费者的性格与购买行为 3.4.3 性格的特征
态度特征
性
格
意志特征
的
特
情绪特征
征
理智特征Biblioteka 3.4 消费者的性格与购买行为 • 3.4.4 性格的类型及购买行为表现 • 1．按心理活动的机能分类
• 气质的特点：先天性、差异性 、稳定性 、变化性 。
以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活 中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气 质为主，兼具其他气质的混合类型。
3.2.2 消费者的气质与购买行为
• 胆汁质：胆汁质气质类 型的人兴奋度高，精力 旺盛，反应迅速，直爽 热情，表里如一，情绪 体验强烈，有顽强拼劲 和果敢性；但缺乏耐心， 灵活性不够，抑制能力 差，易冲动，脾气暴躁， 整个心理活动笼罩着迅 速而突发的色彩。
人们认识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定情绪体验。 当兴
趣单独指向一种活动时，就称为爱好。
•
•
兴
趣
的
特
征
兴趣的倾向性 兴趣的广泛性 兴趣的稳定性
兴趣的成就性
3.3.2 消费者的兴趣与购买行为
1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响
3.3消费者的兴趣与购买行为
3.4 消费者的性格与购买行为
• 3.4.1性格的含义 • 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化
3．灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑 或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。
4．据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不 行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费 者消费行为的外部不同表现。
内向，购买态度认真，不易受暗 示及他人影响，喜欢独立挑选， 动作缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方
应主动接近，介绍（提 示），交谈
主动热情，要有耐心
要有耐心，多做介绍， 要允许反复
3.3消费者的兴趣与购买行为
• 3.3.1兴趣的含义
•
兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激励
理智型 情绪型
意志型
• 2．按心理活动的指向分类
外向型
内向型
• 3．按照个体行为的独立性分类
独立型
顺从型
3.4 消费者的性格与购买行为
3.4 消费者的性格与购买行为
消费者性格特点判断标准
性格
判断标准
性格高傲
走路昂首挺胸，说话摇头晃脑，旁若无人
性格急躁 动作姿态及行为举止 疾步行进，交往中容易激动，购买商品急于 成交
• 黏液质：黏液质气质类型 的人情绪兴奋度低，安静 沉稳，喜欢沉思，注意稳 定，善于克制忍耐，做事 富有理性，慎重细致，具 有韧性；但反应缓慢，灵 活性不足，比较刻板且执 拗，不易习惯新环境、新 工作，情绪不易外露。
3.2.2 消费者的气质与购买行为
• 抑郁质：抑郁质气质类型的 人情绪兴奋度低，敏锐稳重， 情感体验深刻、持久，行动 缓慢，有较强敏感性；但胆 小、孤僻、谨小慎微，不善 交往，遇困难或挫折不够灵 活，易畏缩，过于敏感，容 易体察到一般人不易觉察的 事件且很少外露。
3.2.2 消费者的气质与购买行为
多血质：多血质气质类型 的人情绪兴奋度高，感情 易表露，活泼好动，思维 灵活，反应迅速，动作敏 捷，外部表现明显，易适 应环境，喜欢交往，乐观 开朗，兴趣广泛，可塑性 强；但往往不求甚解，注 意力易转移，情绪不稳定 且体验不深，做事粗枝大 叶。
3.2.2 消费者的气质与购买行为
•
以上四种消费者，各属于哪种气质的人？
小组讨论：
• • 电视连续剧《武林外传》中的以下几个人物，你认为
各属于什么气质？
3.2.3对不同气质表现的消费者的销售策略
气质 类型
胆汁 质
多血 质
粘液 质
抑郁 质
购买行为表现
易冲动，忍耐性差，对销售人员 的要求高，容易发生矛盾
活泼热情，见面熟，话多，改变 主意快，易受环境和他人影响
消费心理学
第3章 消费者的个性心理特征
学习要点：
导入案例: “月光族”
• 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不 仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰 显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品 ，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款 新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像 岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍 然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负 翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡 奴”层出不穷。
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
整体性 稳定性 独特性 可塑性 社会性
3.1.3个性在消费中的作用
3.2 消费者的气质与购买行为 • 3.2.1气质的含义
从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳 定的动力特征。它包括三个方面：
• 心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个 人的“脾气”和“性情”。