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图式与知觉
1. 图式。图式是一 图式。 种信息接收系统。 种信息接收系统。 依靠对外界刺激 信息的分析而激 活即为数据驱动 加工； 加工；而被另外 的图式激活即为 概念驱动加工。 概念驱动加工。 2. 知觉。依赖于感 知觉。 觉输入的直接作 用。
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对刺激物的组织
影响注意的因素
收到感知的影响， 收到感知的影响， 不能一概而论
刺激物因素
因素1 因素1：大小和强度 因素2：色彩与运动 因素2 因素3：位置与隔离 因素3 因素4 因素4：对比与刺激物的新颖性 因素5 因素5：格式与信息量
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案例
红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。 红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。 (可口可乐 可口可乐) 可口可乐 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。(IBM) 气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。 －－对化妆品和食物有重要的感知作用 气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。 美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（ 美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传 语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当 加强老的流行形象的颜色） 语用粉红色 加强老的流行形象的颜色 代妇女，使用水洗白色。 代妇女，使用水洗白色。 宝洁公司的PRELL香水试图改传统的绿颜色而变 宝洁公司的 香水试图改传统的绿颜色而变 成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议， 成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回 其传统颜色。 挑战消费者感知是非常复杂的， 其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常 都会是一个错误。 都会是一个错误。”
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选择性注意
信息自动 处理
适度集中注意， 适度集中注意，利用重要信息
知觉警Байду номын сангаас vs. 知觉防御
注意： 注意：认 知容量的 局限性
信 息 处 理 能 力 低(宽) 宽
分散注意 注意不必要的信息
注意范围小 不能利用重要信息
唤醒程度（注意范围） 唤醒程度（注意范围）
高(窄) 窄
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3.1.3 注意
1. 注意 消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的 刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。 刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。 2. 注意的分类 一是预定目标，通过意志努力产生的注意， 一是预定目标，通过意志努力产生的注意， 称为有意注意 二是无预定目标、 有意注意； 称为有意注意；二是无预定目标、不佳任何意志 努力产生的注意，称为无意注意。 努力产生的注意，称为无意注意。 无意注意 3. 注意的特点 (1) 指向性； 指向性； (2) 集中性； 集中性； (3) 转移性。 转移性。
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感知与暴露的度
1. 绝对阈限。能被感知渠道注意到的刺激最小量 。 绝对阈限。 因人而异，因刺激而异。 “因人而异，因刺激而异。” 思考：闻香师和常人的区别在哪里？ 思考：闻香师和常人的区别在哪里？ 2. JND/差别阈限。恰能发现的最小差别量；策略：淡 差别阈限。恰能发现的最小差别量；策略： 差别阈限 化之/凸显之 凸显之。 化之 凸显之。 如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱， 如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费 者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角 者可能不会注意到差别，而如果便宜了 角，消费者 大概会注意到差别。 角就是差别阈限。 大概会注意到差别。则１角就是差别阈限。 3. 韦伯定律。△I/I=K原始刺激越强，则需要引起注意 韦伯定律。 原始刺激越强， 的变化越大（变化幅度基本是恒定的）。 的变化越大（变化幅度基本是恒定的）。
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个体因素
因素6 需要与动机。 炎热的夏天， 因素6：需要与动机。（炎热的夏天，你更喜欢优 乐美还是雀巢冰爽茶？） 乐美还是雀巢冰爽茶？） 因素7 态度。 因素7：态度。（小护士和雅诗兰黛的广告你更喜 欢哪个？） 欢哪个？） 因素8 因素8：注意范围 因素9 适应性水平。适应程度=F 因素9：适应性水平。适应程度=Fw1+Bw2+Rw3
情境因素
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70% 60% 50% 40% 30% 21% 20% 10% 0% 1 2 3 4
低介入程度 中等介入程度 高介入程度
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52% 45% 43% 34% 31% 32% 30%
59% 51% 38%
14%
1：记得曾看过广告；2：认为广告可信 ：记得曾看过广告； ： 3：认为广告有效；4：购买广告商品 ：认为广告有效； ：
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3.1.5 接受
1. 接受 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、 分类和描述，它同样受到个体因素、 分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素 和情境因素的制约和影响。 和情境因素的制约和影响。
3.1.4 理解
1. 理解 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、 分类和描述，它同样受到个体因素、 分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素 和情境因素的制约和影响。 和情境因素的制约和影响。
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1.1 消费者行为的若干概念
1．消费 ． 广义指人们消耗物质资料和精神产品， 广义指人们消耗物质资料和精神产品，以满足生产 和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。 和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。 狭义指生活消费。 狭义指生活消费。人们消耗吸收物质资料和精神产 以满足物质和文化生活需要的过程， 品。以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生 产过程无关的一切消费活动。 产过程无关的一切消费活动。 2. 消费者 广义的消费者是指购买、 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个 人或组织。 人或组织。 狭义的消费者，是指购买、 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务 的个人与住户(household)。本书主要从狭义的消费 的个人与住户 。 者角度讨论消费者行为。 者角度讨论消费者行为。
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3.1.2 刺激物的暴露
1. 展露 暴露 展露/暴露 展露也称为接触，指刺激物展现 展现在消费者感官的 展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的 接收范围内。消费者接触到信息，不等于接收到信息。 接收范围内。消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的 但它是消费者注意信息、 前提条件。 前提条件。 2. 展露类型 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触 主动性接触； 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 被动性接触。 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。 3. 增加消费者暴露的营销战略 (1) 使消费者有目的地接触信息变得更加容易； 使消费者有目的地接触信息变得更加容易； (2) 扩大消费者偶然接触信息的机会； 扩大消费者偶然接触信息的机会； (3) 维持消费者对信息的接触。 维持消费者对信息的接触。
3、心向。知觉定势或当前期待对知觉的影响。 、心向。知觉定势或当前期待对知觉的影响。 例：请念出下列字符串。 请念出下列字符串。 124O 8O59 ABOK OCDE 1OBO
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影响理解的刺激物因素
1、刺激物的实体特征。大小、颜色、包装等。 、刺激物的实体特征。大小、颜色、包装等。
第3 章:
消费者的知觉及信息处理
主要内容
1 2
消费者行为相关概念 消费者行为与市场营销
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消费者认知过程
信 外部刺激 暴露 息 处 注意 理 过 程
3.1.1 感觉与知觉
1. 感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个 别属性的反映 的反映。 别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整 体反映。 体反映。 2. 比较： 比较： 感觉分为外感受感觉和人体内部感觉。 感觉分为外感受感觉和人体内部感觉。 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但 知觉不是各种感觉的简单相加。 知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参 与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。 与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。
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躲避唯恐不及的宣传单 铺天盖地的电视广告 到房博会收集彩页的老人
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开篇案例
某制鞋公司派两名业务员去非洲某国考察鞋子市 该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。 场，该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。 一个业务员说“这个国家太穷了， 一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市 而另外一个业务人员却说“太好了， 场”，而另外一个业务人员却说“太好了，这个国家 市场太大了，几千万的人口， 市场太大了，几千万的人口，要是让他们每个人穿上 一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！ 一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！” 于是该业务员根据该非洲国家的特点， 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量 价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销， 传推广，该公司的其他鞋也销售不错， 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了 非常可观的经济效益。 非常可观的经济效益。
2、语言和符号。 、语言和符号。 3、情境因素。 、情境因素。 4、对营销信息的误解。 、对营销信息的误解。 若发现6公里范围内的超市相同商品的价格低于本超市， 若发现 公里范围内的超市相同商品的价格低于本超市， 公里范围内的超市相同商品的价格低于本超市 将给予5倍以上的差价赔偿 将给予 倍以上的差价赔偿