一、购买前评价的程序
• 1.评价标准 • 2.确定备选品牌在每一标准下的绩效值 • 3.选择评价规则
1 确定评价标准
▪ 典型的评价标准通常是与消费者期 望获得的利益或必须付出的代价有 关的产品特征或属性。
▪ 例如：在购买电脑前，你将会考虑成本、速 度、内存、cpu、显示器、售后服务。
▪ 在购买房子前，你会考虑价格、面积、地理 位置、房子结构、通风性、向阳性、物业服 务、小区环境等。
显示难读 · · √· · · · · 显示易读
– 李克特量表
东芝便携电脑的李克特量表 完全同意 同意 无所谓 不完全同意 完全不同意
容易携带
5
4
3
2
1
价格太高
5
4
3
2
1
处理器质量好
5
4
3
2
1
电池使用时间长 5
4
3
2
1
显示器色彩好
5
4
3
2
1
3 确立评价规则
• 又称为“决策规则”。 • 评价规则分为补偿性模式与非补偿性模式。 • 补偿性模式是指消费者依照所考虑的产品各种属性得到各品
▪ 在评价标准上，应考虑的两个问题： ▪ 1.采用何种标准 ▪ 2.各种标准的相对重要性（权重）
（1）采用何种评价标准
例如:“我”将从以下几项评价汽车:
▪ 安全性
▪ 省油性
▪ 外观/时尚
▪ 价格
直接的调查方Biblioteka ▪ 操作性能 ▪ 售后服务等
法：问卷、专题 小组访谈；
间接的调查方 法：投射技术法
（2）确定评价标准的相对重要性
▪ “我”对汽车的 评 价标准，从最看重 到最不看重依次为 （可以进行排序， 也可分别设置不同 的权重）：
▪ 恒和量度法
评价标准
安全性
售后服务
操作性能
省油性 价格 外观/时尚
总计
固定总数量表
重要性权数 30 20 15 15 10 10 100
注： • 不同消费者采用的评价标准
可能不同，即使同一消费者 ，在不同情境下采用的评价 标准也可能会不同。
• 评价标准及其重要程度不但 会影响品牌的选择，还会影 响到消费者对需要的认知以 及做出购买决策的时机。（ 手机时尚）
不同消费者的行为对比
• 谢明走进手机市场 • 他的充电器丢了 • 他明天就要出差 • 他发现没有他的型号的充电器 • 促销小姐向他介绍三星的一款
手机
• 宋成走进手机店 • 他今天发了工资 • 他刚认识了一个女孩 • 他希望改善自己的形象 • 促销小姐向他介绍联想的一款
• 可口可乐公司增强了经典可乐的投入，同时把新 可乐推到了一个次要地位的角色，经典可乐再次 成为公司的主要品牌，并且引领着全国的软饮料 行业。
• 1990年春，公司重新包装了新可乐，并再次发动 了一场营销战役，把它冠以新名字“可乐Ⅱ”以 作为品牌的延伸。今天经典可乐约占领美国软饮 料市场份额的17%，而“可乐Ⅱ”却悄无声息地 退出了市场。
• 他于是到银行取出钱，购买了
这款手机
2 确定备选产品在每一标准下的绩效值
判断消费者对备选品牌的每一标准下的绩效方法主要有：
– 排序法 – 语意差别量表（应用最为普遍） – 李克特量表
– 排序法
便携电脑的比较
请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，5为最好， 1为最差
价格 重量 显示质量
IBM 东芝 康柏 联想 苹果
价，这要消费者预先形成对品牌的整体印象轮廓，以便消 费者能快速地选择品牌。可口可乐的经典错误 • 按特性处理的模式则通过对各项具体的属性特征进行比 较来选择品牌。 • 2 补偿性模式和非补偿性模式
可口可乐的经典错误
20世纪80年代初期，可口可乐尽管仍旧是软饮料行业的市 场领导者，但其市场份额正逐年下降，并转移到百事可乐 手中，并且一系列播映的关于味觉测试的节目都显示了， 很多消费者更喜欢百事可乐的更甜的味道，到1985年， 百事可乐已经占据了2%的市场份额，相当于零售业的12 亿美元，于是可口可乐不得不采取行动挽救自己的市场份 额。
手机
• 他走出店内
• 他觉得不够时尚
• 忽然有一种冲动要换手机
• 经过仔细观察，他注意到三星
• 走进店里，他又不想太浪费
的一款手机
• 最后选择了一款联想手机800元 • 只要1200元，还送许多配件
• 因为他见到一个配送的电池充 电器
• 他犹豫是否要再比较一下，明 天再买
• 他获知今天是促销最后一天
—2— —1— —4— —5— —3—
—1 —5— —2— —2— —4—
—5— —4— —3— —1— —2—
– 语义差别量表 某品牌便携式电脑的绩效评价
1 2 34 5 6 7
昂贵
· √· · · · · · 便宜
低质量 √· · · · · · · 高低质量
重
· · · · √· · · 轻
第三章：消费者决策过程： 评价与购买
主要内容
1 第一节 购买前的评价 2 第二节 购买过程 3 第三节 店铺购买
重点知识点
消费者选择评价的模式分类 理性购买、冲动型购买与非店铺购买 影响消费者店铺选择和店内购买的因
素
• 请问你买手机（电脑）的时候都考 虑了那些因素？期望获得那些属性 ？
第一节 购买前的评价
可口可乐的行动
• 可口可乐公司开始了公司历史上最大规模的新产品调查研 究项目，在配方确定之前，公司用了两年时间，耗费了 400万美元投资在调查研究上，它进行了20万次的口味测 试——最后配方的3万个单独测试。在无视觉测试中， 60%的消费者选择了新可乐而非老可乐，52%的消费者选 择了可口可乐而不是百事可乐。调查显示新可乐将成为一 个成功的品种，公司满怀信心地推出了它。
牌的加权总分，然后再根据分数的高低来评估各方案的优劣 ，那么某些表现不够好的属性可以用其他较好的属性特征补 充。 • 非补偿性模式则不允许某一评价较好的属性来弥补另一项评 价较差的属性。
★二、选择评价的模式
• 1 按品牌处理的模式和按特性处理的模式 • 按品牌处理的模式是将品牌作为一个整体的模式进行评
新可口可乐的推出
• 开始时，新可口可乐销售得很好，这主要得益于 狂轰滥炸的产品介绍广告和宣传品的作用。但很 快令人震惊的公众反应又使销售量变得低迷，每 天可口可乐公司开始从不满的消费者那里收到大 量的邮件和超过1500个电话。一个名为“喝老可 乐的人们”的组织发出抗议，分发T恤，并威胁说 如果可口可乐公司不能重新使用老的可乐配方的 话，他们将提起公诉。3个月后，可口可乐公司重 新采用了老可乐的配方，被称为“经典可乐”的 老可乐和新可乐并排放在超市的货架上，那年年 末，超市中经典可乐的销售量是新可乐的2倍。