消费者行为学复习资料第一章绪论一、消费者的概念狭义：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

二、不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人三、消费者行为定义是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

四、研究消费者行为的意义1.是研究营销决策和制定营销策略的基础。

2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者作出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息五、消费者行为研究的历史1.萌芽阶段（1930年以前）2.应用阶段（1930-1960）3.变革与发展时期（1960－）六、消费者行为研究的基本框架个体与心理因素外部环境因素消费者资源文化需要与动机社会阶层消费者知觉社会群体学习与记忆家庭消费者态度情景个性、自我概念与生活方式消费者保护政策与法律消费者决策过程问题认识信息搜集评价与选择购买购买行为第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集一、消费者决策过程：实际就是解决问题的过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果二、消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策（一）扩展型决策1.什么是扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。

扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。

2.扩展型决策消费者购买的介入程度3.扩展型购买决策的应用住宅、电脑、汽车等大件商品的购买外出旅游（二）有限型决策1.内涵有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此，还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。

2.有限型决策发生的条件备选品牌之间的差异不大介入程度不是很高解决需求的时间比较3.有限型决策消费者介入程度4.有限型决策的应用追求多样化的购买决策他人影响情绪作用（三）名义型决策1.什么是名义型决策某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。

2.名义型决策的类型忠诚型购买决策习惯型购买决策3.消费者形成重复和习惯型购买的原因减少购买风险简化决策程序4.名义型购买决策消费者介入程度三、信息搜集（一）信息来源1.记忆来源2.个人来源3.大众来源或独立来源4.商业或营销来源5.经验来源（二）信息搜集的类型内部信息搜集与外部信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集1.内部信息搜索（1）什么是内部信息搜索？内部信息搜索是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。

（2）从记忆中提取的信息的类型产品评价标准的信息备选品牌信息关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。

（3）内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类品牌激活的促进因素：品牌熟悉程度典型性目标与使用情境品牌偏好回忆线索2.外部信息搜集量（1）影响外部信息搜集量的因素着眼于经济层面的分析：当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动；着眼于决策角度的分析：与产品风险相关的因素；与消费者特征相关的因素；情境因素。

购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时信息收集对购买的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境情境因素情景因素建立供未来使用的信息库作出更好的购买决策体验搜寻中的乐趣由于产品与市场知识的增加导致产品与市场知识的增加——未来购买的效率更好的购买决策——个人影响提高对购买结果的满意水平冲动性购买从搜寻和其他结果中提高满意水平影响问题认知的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异。

P38发现消费者问题：活动分析、产品分析、问题分析、人体因素分析、情绪分析。

P40第三章消费者决策过程：评价与购买一、购买前的评价（一）评价标准1.内涵评价标准或选择标准，指消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。

这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。

决定因素动机结果2.评价标准的影响因素个体因素产品因素情境因素3.确定消费者采用的评价标准从市场营销的角度，首先要确定某一具体的产品购买上，消费者采用哪些评价标准。

（1）、确定方法直接方法：问卷调查法、专题小组访问法间接方法：投射技术；知觉图像（二）确定备选产品在每一评价标准上的绩效值排序法语意差异量表利克特量表对于较为复杂的评价标准，一般消费者很难究其绩效水平做出直接判断。

消费者可能会借助其他替代性指标来做出判断。

这些被消费者觉察且能用来指示或判断另一类不易觉察属性的属性，被称为替代指示器。

常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。

（三）消费者选择规则连接式规则、重点选择规则、排序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则注：清楚每一个规则二、购买过程（一）冲动性购买定义：冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

冲动性购买不等于无计划购买。

（二）冲动性购买的特征冲动性强制性情绪性和刺激性对后果的不在意性（三）影响店铺选择的店堂特征商店的位置与规模商店的形象零售店广告三、店铺选择与消费者特征知觉风险购物导向（一）知觉风险p74(区别社会风险和经济风险)社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险：是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。

四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素购物点陈列削价与促销店堂布置与气氛商品脱销第四章消费者决策过程：购后行为一、消费者的满意与不满p86(整节掌握)（一）影响消费者满意的因素1.影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征2.影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感消费者对产品的预期对交易是否公平的感知消费者的归因3.品牌忠诚：指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

品牌忠诚度的测定：比较法、频率测定法、货币测定法品牌忠诚的成因：产品吸引、时间压力、风险因素、自我形象第五章消费者的资源一、消费者资源有哪些？（每一点展开讲）经济资源时间资源知识资源第六章消费者的购买动机一、动机产生的过程刺激新的需要心里紧张动机行为需要满足紧张解除消费者需要：消费者需要是指消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

需要与动机的关系:1.动机的产生须以一定的需要为基础；2.动机的形成需要相应的刺激条件；3.需要产生以后，必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。

二、动机的特征主导性可诱导性内隐性冲突性（冲突性：双趋冲突；双避冲突；趋避冲突）通常，消费者面临三种类型的冲突，即双趋冲突；双避冲突；趋避冲突。

三、隐型动机的研究技术联想技术包括词语联想、连续词语联想和分析运用完形填空包括词语完成、故事完成和分析运用构造技术卡通技巧、第三人称技术、看图说话和分析运用“手段-目的法”或利益链法第七章消费者知觉一、感觉(一)感觉1.定义:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

2.性与感受阈限感受性指反映刺激物的感觉能力；感受性用感觉阈限来度量。

感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。

感受性与感觉阈限成反比：E= 1 / R（R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。

绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。

绝对感受性：刚刚能察觉到的最小刺激量的能力。

差别阈限：两个刺激的最小差别量。

差别感受性：对这一最小差别的感觉能力。

3.韦伯定律韦伯定律： I/I=K ， K是常数I 指个体可察觉到的刺激强度变化量， I 指原刺激强度。

注：韦伯定律在市场营销中的运用，比如，降价促销，改变商品大小、数量和重量等。

（二）感觉定律1.得适应和对比感觉的适应性是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性逐渐下降的现象。

导致感觉适应的因素有：强度；持续性；辨别；接触；相关性感觉对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。

2.联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响。

其中最明显的是由颜色引起的联觉。

二、知觉（一）定义：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

（二）知觉的过程：各种刺激展露注意理解（三）知觉的一般特性选择性整体性理解性恒常性三、感觉与知觉的关系感觉与知觉既有联系又有区别。

首先，知觉以感觉为基础，缺乏对个别事物属性的感觉，知觉就不完整。

其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。

再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。

最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、完整。

第八章消费者的学习与记忆一、注意（一）注意的类型无意注意有意注意有意后注意（二）影响注意的因素1.刺激物因素：大小、颜色、位置、运动、对比与刺激物的新颖性2.个体因素:需要、动机、态度、适应性水平3.情境因素：气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，暂时性的个人特征，如，饥饿、孤独、匆忙、愉悦等二、记忆（一）记忆过程识记保持回忆再认（二）企业如何提升消费者增强记忆1.信息块2.重复3.精细加工三、消费者学习理论经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论社会学习理论四、企业如何帮助消费者减少遗忘：信息块、重复、精细加工第九章消费者态度的形成与改变一、态度的组成认知成分情感成分行为成分1.认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2.情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3.行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性二、态度的特征三、认知相符论/认知一致论（一）基本观点人们总是在努力寻求认知上的连贯性，如果人们发现自己的信念或态度与自身行为不一致时，就会努力调整，以达到认知和行为之间的一致。