第三章 体育消费行为分析
第三章 体育消费者的行为分析 • 第一节 体育消费行为概述 • 第二节 影响体育消费者购买决策过程的主
要因素
• 第三节 体育消费者购买决策过程
教学目标
• • 1、知识目标：（1）了解体育消费者类型； （2）了解影响体育消费的因素。
•
•
（3）了解体育消费者的决策过程。
2、能力目标：（1）学会识别消费者购买行为的动机； （2）掌握消费者行为分析的方法。
是人类欲望和行为最基 本的决定因素基本的价 值、知觉、偏好等行为 的整体观念 民族、宗教、种族和地 理位置方面的文化因素
Buyer
具有相对的同质性和持 久性的群体
Social Factors 2、社会因素
直接或间接影响人的看法和行 为的群体，分主要群体和次要 群体 来自父母、配偶、子女 的影响
Reference Groups 相关群体
Perception 知觉（感觉）
信念 态度
Learning 后天经验
第三节
外 在 因 素
体育消费者购买决策过程
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 : 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣 :
•
3、德育目标：从“以自我为中心”转变到“以消费者为中
心”（或者以人为本）
第一节 体育消费购买行为概述
• 体育消费购买行为是指体育消费者在购买
体育商品或服务的活动和过程中所呈现出
的各种行为。
体育消费购买行为包括的内容7W
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 谁购买 WHO 买什么 WHAT 为何买 WHY 谁参与购买 WHOM 如何购买 HOW 何时购买 WHEN 何地购买WHERE
市场营销刺激，是体育企业有意安排的，对购买者的外部环 境刺激，这部分刺激条件大约是企业自身可以控制的。
三、体育消费者购买行为类型
• • • • • •
理智型 感情型 习惯型 经济型 冲动型 群体型
理பைடு நூலகம்型
• 理智型是指经过冷静思考，从体育产品长期 使用的角度出发，经过一系列深思熟虑之后 才做出的购买决定。 • 特点：直观性较强，不易受外界因素影响。
5.
1）家庭生命周期和购买行为
解体阶段：夫妇一方过世。收入锐减，节俭。特别需要得 到关注、情感和安全保健。
8.
综上所述，消费者在家庭生命周期不同阶段上的欲望和购买 行为一定差别，要区别对待。
Psychological Factors 4、心理因素
Motivation 动机 Beliefs & Attitudes
5、购买决策
评估行为
购买决策
他人态度 意外情况
购买行为
6、购后评估
• • • • 基本满意 非常满意 失望 非常失望
• 案例：体育明星效应
• 根据自己喜欢的明星运动员选择消费品的品牌
经济型
• 经济型购买行为特别重视价格，专选廉价 的商品买。 • 特点：
• • • • 廉价 实用 价格重于质量 不注重美观
冲动型
• 冲动型体育消费者感情比较外漏，即兴性较强， 容易受外界刺激和诱导的影响，购买体育商品 前通常没有足够的思想准备，凭借自己的一时 感觉做出购买决策，购买时也不愿意反复比较， 容易做出较快的购买行为。
文化因素 社会因素 文化 个人因素
参考群体
亚文化 家庭 角色与地位 社会阶层
年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念
心理因素
鼓励 知觉 学习 信念和态度
购买者
影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 各 因 素
Cultural Factors 1、文化因素
Culture 文化 Subculture 亚文化 Social Class 社会阶层
2.
3. 4.
1）家庭生命周期和购买行为
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济 状况较好，一些子女也有工作。 6. 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，仍在工作。大量 拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我 教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买 度假用品、奢侈品、家用装修用品。 7. 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收 入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用 护理保健产品。
感情型
• 感情型购买是指出于感情动机而产生的购买 行动。 • 引起感情购买动机的主要因素：
• 感觉上的感染力 • 显示地位和威望
习惯型
• 习惯型是指消费者只习惯选取自己熟知的品
牌、偏爱的一种或者数种品牌。
• 含义：
• 习惯成自然，习惯了一种风格，习惯了一种品味。
• 根据自己喜欢的运动项目选择消费品的品牌。
体育消费者购买行为模式
行为心理学的创始人约翰.沃森(John B.Watson)建立的 “刺激一反应”原理(S-R theory) 约翰.沃森指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激 和反应。即人的行为表现为受到特定刺激的某种反应。刺激来 自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随 着刺激而相对变化的。
营 销 因 素
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素 购买决策
体育消费决策过程
确定需要
搜集信息
评估选择 购买决定 购买后行为
1、形成体育消费需求
• 体育消费需求的形成是体育消费者由于某种刺 激而引起的对上为满足的体育消费的心里紧张 感，即对体育消费的渴求，这是体育消费者购
群体型
• 群体型体育消费者往往以一定范围的群体形
式来购买体育商品。如以球迷协会、朋友聚
会及家庭为单位观看运动竞赛、体育表演和
参加各种体育健身、休闲、娱乐活动等。还
有以某一群体的形式购买运动服装、运动鞋
及运动器材等等。
第二节 影响体育消费者行为的因素
1. 2. 3. 4.
文化因素 社会因素 个人特征 心理特征
买行为的起点。
2、产生购买动机
• 体育消费者对体育商品的注意阶段 • 体育消费者对体育商品的情感阶段 • 体育消费者对体育商品的够买意志形成阶段
3、收集体育商品信息
• • • • 来源于经验 来源于相关团体 来源于体育市场 来源于大众传播媒介
4、评估待购体育商品
• 这是指体育消费者对收集的有关待购体育商 品的信息进行分析、整理、比较的过程。
1）家庭生命周期和购买行为
1. 单身阶段：年轻、追求个人生活。几乎没有经济负担， 新观念的带头人，娱乐导向，跟风、攀比、追求时尚快 乐的生活。非理性消费。 新婚阶段：年轻、无子女。没孩子，负担不重。经济比 上一阶段要好，购买力最强。基本上理性消费，不冲动， 根据需要。 满巢阶段 I ：最年幼的子女不到 6 岁。孩子的到来改变了 生活方式和消费方式。主要倾向于孩子生活方面支出。 满巢阶段II：最年幼的子女超过 6岁，念小学或中学。教 育支出为主。
一个人在各种不同 场合中应起的作用
Family 家庭
Roles & Statuses 角色和地位
3、个人特征
Age and Family Life Cycle Stage 年龄和生命周期阶段
Lifestyle 生活方式
Occupation & Economic Circumstances 职业
Personality & Self-Concept 个性和自我观念