杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业任务1 消费者行为分析一、任务分析观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要。
二、知识研修（一）消费者行为(behavior)基本理论1．顾客购买心理过程可以分为八个阶段2．顾客形态一般分为五种类型（1）习惯性。
（2）理智型。
（3）经济型。
（4）冲动型。
（5）疑惑型。
3．顾客有可能购买的强烈信号（1）顾客一直在注视某一件商品；（2）顾客用手触摸商品；（3）顾客从看商品的地方抬起头来；（4）顾客像在寻找什么；（5）顾客和营业员的眼睛碰上时。
4．消费心理学的研究内容及方法（1）消费心理学的研究内容影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。
影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。
消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。
心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。
购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。
消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。
每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。
(2)消费心理学的研究方法观察法：有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的研究方法。
访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
问卷法、综合调查法、实验法也是常用的一种研究方法。
（二）动机分类心理反应与过程复杂多样，相应的动机也是多种多样的。
第一类，按消费者追求的利益划分：1．求实动机，追求商品或服务的实际使用价值，核心是使用和实惠，重视质量、功效和服务。
2．求新动机，追求新潮、趋势，核心是世贸、奇特，特别注重款式、色泽、流行性、独特性和新颖性，对质量、实用价值、价格仅作次要考虑。
3．求美动机，追求商品的欣赏价值，艺术价值、装饰美化、造型、色彩、艺术。
4．求名动机，名牌、高档，重在“显名”和“炫耀”。
5．求廉动机，追求价格便宜的心理。
6．求便动机，追求购买和使用方便的心理。
7．模仿和从众动机，一部分消费者自己缺乏主见，主要模仿或参照周围人的购买行为而盲目跟随购买的商品的心理。
8．癖好动机，如养花、鸟、书画、古董。
第二类，按动机的诱因划分：1．感情动机，由情绪动机和情感动机组成。
2．理智动机，对商品进行了解、分析、比较后产生。
3．惠顾动机，是顾客对特定商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，是感情动机和理智动机两者结合的产物。
对商家来说最重要的是惠顾动机。
第三类，按购买的目的分：1．生存购买动机，对吃穿日常用品的购买，如饿了吃，渴了喝。
2．发展购买动机，对知识、技能、健康有益商品的购买，如书籍、球拍等。
3．享受购买动机，与个人追求、情趣、精神文化有关商品或服务的购买。
如闲了没事，上街逛逛。
（三）通过对消费者或购买者的行为进行分析，了解其动机及需要如果你面对的是一个果汁市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。
这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：对消费者行为进行分析。
1．消费者行为分析——了解其动机及需要消费行为在许多情况下是非理性的。
例如，如果问你为什么会去购买一瓶圣果汁，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。
营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。
假设你现在是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。
你甚至正在怀疑广告要不要做。
让我们从消费者的行为角度讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好象都不是，从消费者行为的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友会说，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。
他的需求是改变态度，进入轻松环境。
而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。
”他的需求是表示亲近的一种信号。
还有一位朋友会告诉你，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要有派。
”他要的是融入环境。
你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。
这是针对朋友（客户）关系的。
当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从消费者行为的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。
从消费者行为的角度去看我们的产品。
消费者行为分析就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，发现市场，满足需求。
当然，消费者行为分析是一项复杂的工作，消费者行为分析是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智能。
灵活的运用会使你找到快速增长销售额的钥匙。
百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了消费者的行为变化规律后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。
”学会对消费者行为与心理进行分析，犹如（你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在）学会睁开你的第三只眼！2．体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品——了解其动机及需要企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要“体验顾客的经历”，要认识到有以下几个因素影响顾客的行为：员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。
其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工的态度和特殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。
也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾客的期待，要正确响应顾客的情绪和反应。
从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。
3．5W1H 分析法主要研究由谁(who)是购买者以及谁担任购买，买什么品牌的(what)，为什么购买（why ），在何处 (where)购买、何时（when ）购买、如何购买(how)。
营销人员应重视运用5W1H 分析法深入分析购买过程的各个环节和影响因素。
（四）需要、动机、行为之间的关系（1）动机源于需要，动机是产生行为的诱因；（2）通过对购买者的行为进行分析，了解其动机及需要 。
需要是消费者行为的最初原动力，购买动机是消费者行为的直接驱动力。
三、案例分析并讨论1．案例资料：派力营销的“认识上帝” （/v_show ）或（ ）。
2．目的：观察顾客有可能购买的强烈信号，感受顾客购买的心理活动过程。
3．活动内容：观看派力营销的“认识上帝”电教片。
4．要求：陈述并讨论与消费者行为、心理活动过程有关的内容。
四、观看《一代大商孟洛川》视频片段讲出你的职业目标 需要 激发 购买动机 驱动 行为 目标 结束达到 满足需要杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业任务2 消费者需求分析一、任务分析正确理解需求、动机、行为之间的关系，把握消费者需求，认清消费需求发展的趋势。
二、知识研修（一）基本概念1．消费者的概念消费者通常是指一般大众（mass），即在现实生活中，任何一个人都是潜在的消费者，都是营销策略针对的对象，或叫顾客、客户、购买者。
市场上的消费者或购买者多种多样，从不同的角度有不同的分类，在本章主要对最终消费品的消费者和中间商品的消费者（或购买者）即各类企业、公司、政府采购的行为进行分析，即B TO B 当中B(business),B TO C当中C(customer)，B TO G中G(goverment)的购买行为进行分析。
2．消费者需求消费者需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
（二）马斯洛的需求层次理论与营销的关系1．马斯洛的需求层次理论马斯洛按层次把需求分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，其每个层次的基本含义介绍如下。
①生理需求，这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住等基本生活资料的要求。
如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。
在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。
②安全需求，为保证自身生命安全、工作安全、身体健康，对医疗、药品、劳保、保健品、磁补品保险、卫生等的需求，这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭等方面的需要。
②社交需求，为获得友情、爱情、归属等情感要求的满足，而对各种礼品、社交服务的要求，这一层次的需要包括两个方面的内容。
一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。
二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。
感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
④尊重需求：为获得尊重，而对具有象征意义，体现自身财富、地位、价值的商品及服务的需求，如高档名牌商品、高级娱乐场所等。
人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。
尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。
内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，内部尊重就是人的自尊。
外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊敬、信赖和高度评价。
马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的意义和价值。
2.马斯洛需求层次理论在营销中的应用根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：（1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；（2）安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响；（3）社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象；（4）尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义；（5）自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。