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五、目标市场定位策略
针对产品特色进行定位。 针对利益、问题的解决方法或需求进行定位。 针对特殊用途进行定位。 针对使用者类型进行定位。 针对另一种产品进行反向定位。 按特定的使用时机定位。 寻找市场空挡定位。
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案例：热带中国——海南岛
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3、集中营销 是指企业不是面向整体市场，也不是把力 量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个 或少数几个细分市场作为目标市场。适用于： 中小企业 企业最终选择哪种战略方式，应考虑几方 面的因素。
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多少年来，人们赞誉海南岛是“东方夏威夷”、“东方 大花园”、“东方伊甸园”等。这些宣传口号听起来都很 美，但却不尽如人意。例如，“海南岛，东方夏威夷”是 人们听得最多的赞美词。这句话看起来是欲借夏威夷之名 扬海南岛之名。然而，海南岛就是海南岛，她不是夏威夷 第二，更不应该成为夏威夷第二。否则，潜在游客就会在 心中发问：“为什么我不到真正的夏威夷去走一走，瞧一 瞧呢？”因此，这种没有自身特色的宣传，只能是为他人 作嫁衣，其最终结果是世人只记住了夏威夷，却并不清楚 海南岛。
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第二节 选择目标市场
一、评估目标市场： 对各细分市场规模和增长率、结构吸引力 和市场目标与资源等方面予以准确评估，把握 最佳的市场机会，决定细分市场的取舍。 二、目标市场选定： 对各细分市场进行评估后，选择一个或几 个准备进入的细分市场。
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三、选择目标市场应遵循的原则： 1、目标市场必须与企业的经营目标和企业形象 相符合。 2、目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。 3、目标市场必须具备结构吸引力。 4、目标市场必须有充足的购买力。 5、预测目标市场是否具有潜在效益。
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四、目标市场战略 1、无差异性营销：把整个市场看成一个大的目 标市场，不进行细分，用同一种产品、统一的 营销组合来迎合大多数的购买者。
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（三）心理因素（即根据顾客的心理特征划分） 生活方式（高档、时尚、休闲、普通） 个性（自信、自主、支配、顺从、保守等） 社会阶层（处于同一阶层的成员具有类似的价 值观、兴趣爱好和行为方式） 态度（根据市场上顾客对产品的热心程度来细 分市场） 心理细分法虽然能很好地预测顾客行为，但是 缺少一个统一的细分方法。
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启示： 这是一个成功进行目标市场定位的营销案例， 即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选 择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合 战略。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市 场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的 情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定 位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣” 苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好 销的大冷天里也能做到高价畅销。
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（五）生产者市场细分基础 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于 细分生产者市场。不过，由于生产者市场与消 费者市场存在差别，还可用一些新的标准来细 分生产者市场。 最终用户标准 用户规模标准 参与购买决策的的个人特点 用户所处的地理位置
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四、市场定位的步骤
公司应为每一种产品制定一个“独特销售主张，并 盯住这一定位。企业进行市场定位，要按部就班地做 好这些工作。 识别出对购买服务的顾客最重要的利益； 决定组织希望目标市场的顾客了解的公司形象； 指出组织想要与之区别的竞争者和自身的特长； 区别出产品或服务的特性并表现在定位陈述和其他 营销组合中； 兑现你的承诺。
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可口可乐的早期营销就是无差异营销的例子， 公司面对所有的顾客，只生产一种瓶装、同 一口味的饮料。 越来越多的人对这种战略提出了质疑：一种 产品或品牌为所有人欢迎几乎是不可能的。
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2、差异营销：为每个细分市场设计不同的产品及营销 方案。一般来说，差异营销比无差异营销能创造更大 的总销售额，然而差异营销的成本也更高：产品研发 成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。 例如：宝洁公司的产品。实行一品多牌、类别经营的 经营策略。例如：“海飞丝”的个性在于去头屑； “潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔” 的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节 水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。
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二、有效定位的关键
基于目标市场顾客的需求及其追求的利益之 上的信息。 了解公司的竞争优势和劣势。 熟悉竞争者的优势和劣势。 顾客对公司和其他竞争者的比较认知。
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三、真正定位需要三个因素
创造一个形象。（简单、精确、有特点） 表达顾客关心的产品效益。 与竞争者提供的服务相区别。
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五、确定目标营销战略的因素 1、企业的目标与资源 2、产品同质性 3、市场同质性 4、产品所处的生命周期阶段 5、竞争对手的策略
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六、目标市场选择模式

P1 P2 P3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 P：代表产品、M：代表市场
产品专门化
完全覆盖市场
目标市场选择的五种模式
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1、密集单一市场：在一个细分市场集中营销 优势：通过密集营销，巩固市场地位，可获得 高报酬。 劣势：风险较大。 2、有选择的专门化：各细分市场之间很少关联。 可以分散风险，优于单细分市场。
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目标营销的主要步骤
市场细分
1、确定细分 变量和细分市 场 2、勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选择
3、评估每个 细分市场的吸 引力 4、选择目标 细分市场
市场定位
5 、为每个目标细分 市场确定定位观念。 6 、发展和沟通所选 定的定位观念
图1 市场细分、目标化和定位的步骤
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第一节 市场细分
一、市场细分的定义 市场细分：是指企业通过市场调查研究，根据消费者 需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个 在需求上具有某种相似特征的消费者群。 包括两个步骤，划分市场和挑选目标市场。①把整个 市场划分为具有共同特征的不同人群。如女性护肤品 和男性护肤品市场。 ②挑选出该组织能向其提供最好服务的细分市场（目 标市场）。
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1999年，世界旅游组织秘书长加利先生参观浏 览海南岛时，被海南岛原始、纯净、美丽、神奇 的特色所折服，建议将“热带中国——海南岛” 作为海南岛的市场定位。该定位突出海南岛地地 域、气象及相关旅游产品的特色，使人们自然而 然地联想到：海南岛在中国，热带海岛风光，一 年四季温暖无冬，绿色的草地，盛开的鲜花，茂 盛的热带雨林，清澈的河水，纯净的空气，热情 的岛民，以及阳光、大海、沙滩、椰树、海风、 珊瑚、海螺……
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三、市场细分的优缺点 优点： 1、更有效地使用营销费用； 2、更了解挑选出的顾客群的需求和愿望； 3、更有效地定位； 4、更准确地选择促销媒介和技术。
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更昂贵。 2、有时难以选择最好的市场细分基础。 3、难以确定细分市场的大小。 4、可能会找到没有价值的细分市场。
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四、各种市场细分基础 （一）地理因素（即根据地理位置划分） 地区 城市大小 地理细分法可选用的因素：邻里；邮政编码； 大都市统计区；指定的市场区；当地可进入和 交通区；市场域；人口密度等。
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（二）人口因素（即根据人口的统计学特征划分 区分消费者群体最常用的基础。 消费者的需求偏好经常与人文统计变量密切相 关。 如：年龄；性别；社会阶层；家庭总收入和平 均收入；家庭大小和构成；职业；受教育水平； 宗教信仰；住房类型以及其他因素。
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竞争性：确保所提供服务在细分市场中具有竞争 性。 同质性：确定每个细分市场都尽可能互不相同， 同时，每个细分市场中的所有人都尽可能相似。 兼容性：选择目标市场时必须确定这个目标市场 在任何情况下都不会与它已经服务的任何一个市 场发生冲突。 行动可能性：能有效区分并采取行动计划的可行 程度
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3、产品专门化：集中生产一种产品，向各类顾 客销售该产品。 4、市场专门化：提供某个顾客群体的各种产品 和服务。 5、完全市场覆盖：生产各种产品满足各种顾客 的需要。只有大公司才能采用该策略。 如丰田——汽车市场；松下——家用电器。
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第三节 目标市场定位
一、定义 市场定位 ：是指企业根据市场需求与竞争状况， 并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供 的产品在目标市场上的地位。
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细分市场：是指组成整个市场的可识别的人 群，这些人具有某些相同的特征，会被某种 特定的产品或服务所吸引。 目标市场：是指企业根据营销重点挑选出的 细分市场。