哪些因素会导致消费者放弃该产品
消费者消费特性的变化趋势
市场细分表的设计与分析
细分标准 具体内容 分析结论 地域 地理因素 城镇规模 自然环境 年龄 性别 收入 人口因素 家庭生命周期 职业 受教育状况 社会阶层 生活方式 心理因素 动机 个性 场合 利益 使用者状况 行为因素 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度
其 他 因
素
目标市场特征调查与分析
目标市场特征调查与分析表
问卷 1．消费者需要什么 消费者真正需要的价值是什么 答案
2．消费者在何处满足自己的需要
消费者在哪里购买该产品 消费者在哪里使用该产品 消费者为什么到甲店购买，而不到乙店购买 3．消费者何时满足自己的需求 消费者在何时使用该产品 4．消费者为何有此需求 消费者为何使用该产品 5．消费者如何满足自己的需求 产品是单独使用还是成套使用 消费者是单独购买还是几个人购买 6．消费者的消费特征如何变化 哪些因素会便消费者增加购买该产品
市场定位图设计
◆ 目的： 1、要求学生把市场定位理论运用于营销实践，为选定公司的产品或企 业进行市场定位图的设计，并对此设计进行分析。 2、要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况， 设计“产品定位图”，分析企业产品区别于竞争者产品、符合消费者需要 的市场竞争位置的决策依据，确定企业产品特色和企业形象定位。 3、通过“市场定位图设计与分析”实践操作，更好地理解市场定位有关 理论知识，掌握市场定位的基本技能。 ◆ 活动安排： 1、模拟营销团队调查影响市场定位的因素，包括市场竞争对手的市场 定位状况；目标顾客对产品的评价标准及企业的潜在竞争优势。 2、确定产品定位的依据。在对消费者调查的基础上，确定产品定位的 依据。一般来说产品定位的因素有产品功能、质量、价格、款式、服务 等。根据消费者对产品评价最关注的因素，选择不同组合可以绘制不同 的定位图。比如可以选择价格和功能两个组合确定的平面定位图。 3、明确目标市场竞争状况。 在对竞争者调查、分析的基础上，把现有 竞争者的定位情况在定位图上标示出来。上图中三个圆圈表示三家竞争 对手， A企业生产的是中等价格、较少功能的产品，市场规模最大；B 企业生产的是高价、多功能的产品，市场规模一般；C企业生产的是低 价、少功能的产品，市场规模最小。“市场定位图”以矩阵表为基础设计 的，图中圆圈表示竞争对手的定位位置与企业自己的定位方案；圆圈的 大小表示一定的企业及其占有的市场分额大小。要求定位图的制作规范。
目标市场特征调查与分析
细分市场评估表 目标市场 因素 市场1 市场2 市场3
环境 市场
环境综合因素是否对目标市场有利 市场成长因素和关键因素是什么
ห้องสมุดไป่ตู้
市场潜
力 总体目 标 资源
目标市场客户有多少
潜在销售额是多少 开发目标市场是否与总体目标一致
是否有需要的营销、生产、资金、管
理资源，能否获得 经济 技术水平 政治、法律、文化和社会因素 总分
市场定位图设计
4、确定企业产品的市场定位。企业根据市场、竞争状况，准确判定企业的竞争优势所在， 选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。图中H1、H2、H3表示三种市场定位方案。 根据企业所处的竞争地位，分析企业应该运用哪种定位方案。并确定企业的定位。 设计企业如何向目标消费者来传播企业或产品的定位。 5、制作PPT，课堂演示各模拟营销团队的市场定位图及分析报告。每个团队15分钟。教 师进行点评。