产品概述
4、品牌资产的含义
品牌资产（Brand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品 或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
通常包括以下要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专 利资产。
品牌资产的释义
这个无根的品牌之花，阐述的大意是：整合形成品牌的原料，
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3、PLC各阶段的特征：
导入期
成长期
剧增
快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
成熟期
最大
减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降
衰退期
衰退
负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少
销售量
销售速度
低
缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
建立知名度， 最大限度地 鼓励试用 占有市场
例如一个品牌的彩色电视机可能有许多种规格型号，品牌量也有好有坏，顾客们由 于各自的具体情况不同，有的可能会选高技高价的产品，有的则可能对质次但价格非 常便宜的产品感兴趣。
品质预期
品牌的实际情况要尽量与顾客的品质预期相符合。如 果被顾客认为品质不够高，一种办法是向消费者进行宣传， 传播产品的有关品质讯息；另一种办法是向消费者提供一 些现实的担保和承诺。
1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特 定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切 相关的一整套属性和条件。 4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的 各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、 技术培训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展 成为未来最终产品的潜在状态的产品。
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二、 产品生命周期 1、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某 产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。
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二、 产品生命周期 2、 PLC的阶段划分 润销 售 额 和 利 销售额 利润
时间
成长 导入
市场需求
根本原因是，浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样。而陈 旧的手表“走时十分精确，必须保有一辈子”的观念正在失去兴 趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中，越来越 多的消费者追求方便性(各种自动手表)、耐用性(防水防震手表)和 经济性(刻度指针表)，而且不少美国人在看到便宜表时常会发生 冲动性购买的倾向。 许多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大众 化分销点和折扣门店出售。 浪琴公司的问题在于：全部注意力都集中在产品身上，而忽 视了市场需求的变化。
产品老化 销量和利润下降 生产能力过剩 价格竞争为主要手段
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三、商标策略 1、品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使 之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的 组合构成。 品牌一般包括两个部分：即品牌名称（Brand Name） 和品牌标志（Brand Mark）。
保护市场争 压缩开支榨取 取最大利润 最后价值
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请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
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4、PLC各阶段的营销策略 （1）引入期的营销策略
顾客对产品不了解
尚未建立理想的销 售渠道
促销水平 高 低
商标专有权的认定原则： 1、注册在先原则（中国、日本、法国、德国等）
2、使用在先原则（美国、加拿大、英国等）
课堂研讨
品牌与注册商标的区别？ 1、在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护： 而商标具有专用权。 2、商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的， 不管是否为使用者独占。 3、品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国 家商标登记注册机关的有关规定约束。
具有两方面的特点： 1、并不是具有物质实体的才是产品，而凡是能满足人们 某种需要的劳务也是产品。 2、 对工业企业来说，其产品不仅是具有一定形状和用 途的实体本身，而且也包括随同实物出售时所提供的服务。
产品概述
广义的产品概念引伸出整体产品概念。这种概念把产品 理解为由五个层次所组成的一个整体。
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金利来（Goldlion）领带为了适应各种阶层不同类型的顾客的品味，要求自己每 年推出五千个花款，每个花色四种颜色，将近二万个花色推出，这是其他领带公司无 法做到的金利来在这方面胜人一筹。
产品创新对品牌营销者来讲是一个观点，也是一项挑战， 产品没有创新，也就没有生命。
形象建设
品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的， 受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而 在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产， 品牌形象应具有独特个性。 品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌 形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉 度。但品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌 认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追 随度。
4、成功品牌必须不断创新
5、成功品牌必须注意形象建设
市场需求
浪琴表一直是美国品牌形象极佳的商品，自1864年公 司创立以来，主要把精力放在保持优质产品的形象上，并 通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进行销售，销 售量不断上升，但是到1958年以后，其销售量和市场开始 走下坡路。什么使得浪琴表公司的优势受到损害呢？
（3）商标起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。
（4）商标起促进销售的作用。名牌产品的销路总比一般产品好得多，这 是商标促进销售的最明显的例子。
商标
企业将自己产品的品牌在政府有关部门注册登记之后，就享有使用某个品牌的专 有权，这样的品牌就是商标。 商标是企业的无形资产，受法律保护，注册过的称为注册商标，没有注册过的商 标，不得在市场出现。
产品普及率高，需求开始 下降
竞争激烈
产品概述
4、PLC各阶段的营销策略 （4）衰退期的营销策略 集中策略：把资源集中在最有利 的细分市场、最有效的渠道和最 易销的品种、款式的产品上 维持策略：保持原有的细分市场 和营销组合策略，维持销售水平， 待机退出 榨取策略：大大降低销售费用， 如削减广告费用、大幅度减少推 销人员等
品质预期
品质是产品的生命，是品牌成功的基础。品牌必须包 含消费者对其品质的预期和感知。
预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能作出 的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映 消费者对产品认可和接受的程度。 预期品质这个概念不同于产品品质，前者具有一定的主观性， 主要原因是因为消费者在个性、需要和偏好上存在相当大的差异。
• 择时机调整价格，争取更多顾客
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4、PLC各阶段的营销策略 （3）成熟期的营销策略 销量达到顶峰 产量大成本降低 市场改良：市场多元化，即开发 新市场，寻求新用户； 产品改良：即“产品再推出”， 改进产品的品质或服务后再投放 市场； 营销组合改良：即改变定价、销 售渠道、促销方式来延长产品成 熟期。
排名 7 8 10 118 77 87
公司标志
公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行
主要业务 炼油 电力 炼油 保险 电信 银行
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2、品牌的作用 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
产品概述
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于消费者得到相应的服务便利。 ⒋有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。 ⒌有利于形成消费者的品牌偏好。
包括 （1）具体面：如质地、价格、色彩、广告、音乐等; （2）抽象面：如功能、利益、情感、感受; 从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等 方面的品牌资产（Brand Equity）。
成功品牌的构成要件
1、产品本身必须符合市场需求 2、产品必须满足顾客的品质预期 3、品牌必须能激发顾客的忠诚
第六章
产品策略
1
产品概述
2
网络产品概述
3
网络时代的新产品开发
4
产品支持服务策略
产品概述
产品，就是用于满足人们的某种需要和欲求的事物，产 品涵盖的范畴广阔：从有形到无形，从实体到精神，无所不 包。
产品概述
一、整体产品概念 传统观念认为产品是指具有特定形态和一定用途的物品 ， 如服装、家具、电视机等。 现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是向市 场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无 形服务。
可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐，并为此做出了许多努力，但 大批忠诚于真正可乐的顾客对此深感不满。其实，若是在瓶子上不标上可口可 乐品牌，这些顾客恐怕没有几个人能分辨出新可乐、旧可乐和百事可乐，但他 们就是忠诚于原来的可口可乐。
创新
在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品 兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中，许多老品牌销声匿 迹，有一个主要原因，就是因为它们的产品在花色品种上不能创 新，成功品牌要不断推出自己的东西。
产品概述
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售和占领市场，树立企业形象。 2. 有利于稳定产品价格，减少价格弹性。 3. 有利于企业实施市场细分战略。 4. 有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 5. 有利于企业抵御竞争者的攻势，保持竞争优势。
产品概述
3、商标的作用
商标（Trade Mark）是一个法律名词，主要是指企业经过向政府有关部门 注册登记后，获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的一部分。 （1）商标使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假 冒，保护了企业的正当权益。 （2）使用商标，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的商标加以代 表，既便利卖主管理订货，也方便买主与同类产品相区别，以便顾客选购。