第6章网络营销产品策略
教学要求
一、掌握产品整体概念、产品组合策略、产 品生命周期的概念
二、了解网络生命周期各个阶段的策略 三、掌握网上产品的类型、网络产品组合策
略、掌握域名命名原则 三、掌握网络服务的概念以及策略
第6章网络营销产品策略
学习目标
• 理解和掌握产品的概念及层次 • 了解产品的分类 • 掌握产品组合的分析维度和组合策略 • 理解品牌决策及包装决策 • 理解新产品开发的决策过程 • 掌握产品生命周期理论 • 了解产品的采用和扩散理论
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1.3、产品的分类
一、消费品 最终消费者购买用于
个人消费的产品。
v 根据购买方式分类 v 根据耐用性和有形
性分类
二、产业用品
购买后用于进一步加 工或用于企业经营 的产品。
• 材料和部件 • 资本品 • 辅助品和服务
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第二节 产品组合策略
2.1、产品组合的概念
成熟期 成长期 引入期
销售额曲线
利润曲线
0
T
产品生命周期
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4.2 产品生命周期各个阶段的特点
介绍期 成长期 成熟期
衰退期
性能
不稳定 比较稳
定
稳定
其它新 产品上
市
消费者 不了解 了解
十分了 解
需求转 移
销售量
低 迅速增
长 增长放 缓直至
下降
下降
盈亏情 况
亏损
利润增 加
达到顶 峰后缓 慢下降
第6章网络营销产品策略
2020/11/26
第6章网络营销产品策略
1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营 销的“4P”相对应的“4C”理论。
产品(product) 价格(price)
消费者需要与欲望
(consumer needs and wants) 成本(cost)
渠道(place)
便利(convenience)
产品组合是指某一企业生产或销售的全部产 品线和产品项目的组合。
产品线
又称产品系列，指一组以相似的方式 发挥功能，售予同类顾客群，通过相 同类型的渠道销售出去，售价在一定 的幅度内变动的产品。
产品项目
同一产品线中，因性能、规格、商标 、式样等不同相区别的具体产品。即 在企业产品目录上列出的每一个产品
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第6章网络营销产品策略
第三节 品牌、商标、包装策略
3.1、品牌与商标的概念
品牌：根据美国营销学会的定义，品牌是一个名字 、术语、标记、符号、图案设计或者上述的组合体 ，它用于识别某销售者或者组织所提供的产品或服 务的，从而区分于其他竞争产品或服务。我们可以 认为传统上意义上的品牌组成包括品牌名称、品牌 标志与商标。
商标：已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或 一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。
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v 品牌名称：是指品牌中能用语言表达的部 分。例如：可口可乐、麦当劳
v 品牌标志：指品牌中可以被识别、辨认， 但不能用于言表达的部分，通常是一些符 号、图案、明显的色彩或字体，例如可口 可乐的独特字体，海尔品牌中两个小孩的 标记。
2.1.1产品线的定义 v 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些
产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客 群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在 一定的幅度内变动。 v 一般每一条产品线有专门的管理人员进行 管理。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等 产品线的产品线经理。 以嘉庚学院为例？
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2、用谁的品牌
• 制造商品 牌
• 租用第三 方品牌/许可
品牌 持有者
• 分销商品 牌/自有品牌
• 联合品牌
用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿 和各方实力的博弈！
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3.3、商标决策
• 商标取得
•注册优先原则 •一次有效期为10年
• 商标保护
•及时注册 •防伪技术，如激光防伪、条形码等 •防御性商标注册：注册相似性商标 以防他人侵害
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第一节 产品的主要概念
1.1、产品的概念 • 产品是指向市场提供的，引起注意、获取、 使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 •包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、 观念或者上述的组合。
现代营销理论所提出的产品是 个整体概念，它包含了三个层次
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1.2、产品的三个层次
第6章网络营销产品策略
2）缩减产品组合策略 v 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，
减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系 列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以 求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称 市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占 用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道 等的目标集中，提高营销效率。
第6章网络营销产品策略
第6章网络营销产品策略
3.2、品牌决策
1、用不用品牌
有品牌的好处： 1）品牌是产品和企业的名片，有助于产品的市场推广； 2）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场； 3）好品牌是企业的无形资产； 4）品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防 止别人模仿、抄袭、伪造； 无品牌的好处： 节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争
包装箱。
3.4.2. 产品包装的作用 • 容纳并保护产品、促进销售、提高价值
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3.4.3. 包装策略 v 相似包装策略：各种产品采用相似包装 v 差异包装策略：各种产品采用独特包装 v 相关包装策略：多种相关产品配套放在同一
包装物内出售，套装化妆品 v 复用包装策略/多用途包装策略：铁盒饼干、
促销 (promotion)
沟通(communication)
以4C来思考，以4P来行动！
第6章网络营销产品策略
第6章 网络营销产品策略
第6章网络营销产品策略
教学设计
第一节：产品的主要概念 第二节：产品组合策略 第三节：品牌、商标、包装策略 第四节：产品生命周期策略 第五节：网络产品策略 第六节：网络产品组合策略 第七节：网络品牌策略 第八节：网络营销产品支持服务策略
圭尼1966
伊拉1972
产品组合的宽度
牙膏
条状肥皂 纸尿布
格利1952 象牙1879
帮宝适1961
佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976
洗污1893
佳美1926
香味
保洁净
海岸1974
玉兰油1993
纸巾
媚人1928
粉扑1960 旗职1982 绝顶
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2.2、产品组合决策
v 产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、 市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和 关联度进行的不同结合。由于产品组合的广度、深 度和密度同销售业绩有密切的关系，因此在营销中， 确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关 系，是企业产品组合策略的主要内容。
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2.1.2产品线分析
v 产品线的销售量和利润 • 产品线经理需要了解产品线上的每一个 产品品目对总销售量和利润所作的贡献 的百分比。
v 产品线的市场地位和前景 • 产品线经理还必须针对竞争者产品线的 情况，来分析一下自己的产品线是如何 定位的。
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2.1.3产品线削减
产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。
产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货 可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品 目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分 已取得了较丰厚的长期利润。
公司缺乏生产能力 经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高 的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需 求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓 时，则拉长产品线。
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例如：海尔家电的产品线 v 13条产品线：冰箱、空调、热水器、洗衣
机、电视、冷柜、吸尘器、洗碗机、燃气 灶、消毒柜、微波炉、吸油烟机、影碟机
v 海尔电冰箱又包括：小王子系列 BCD196T，08奥运光系列 BCD-278WBCS，彩 晶王BCD-258WBCS C等几十个产品项目。
v 产品组合的策略包括： ① 扩大产品组合策略 ② 缩减产品组合策略 ③ 产品延伸策略
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1）扩大产品组合策略
该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广 度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围， 以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源， 扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能 力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多 个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有 多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源 条件要求较高。
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2.2、产品组合的维度
企业 产品项 目有多 少品种
•深度
•长度
产品线包含 的产品项目 的总数量
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 •一致性 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
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生产线的条数
产品组合的 宽（广）度
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3．产品延伸策略
v 每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原 有产品的市场定位，具体做法有:
① 向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营 高档产品)
② 向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营 低档产品)
③ 双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高 档和低档产品)三种。
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目