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第二节 消费者性格上的差异

一、性格的概念 二、性格的特征 三、消费者性格在购买中的表现
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一、性格的概念

性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯 化的行为方式。它通过对事物的倾向性的态度、 意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，受一 定思想、意识、信仰和价值观的影响，是个人生 理素质的基础上，通过社会实践活动逐渐形成、 发展和变化的，是一个人区别于其他人的主要心 理标志。 气质与神经系统较为密切，它对性格的形成和发展 有一定影响，性格更多的受社会生活条件的制约， 具有明显的社会性。
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二、气质学说类型
1、体液说



（1）多血质 （2）黏液质 （3）胆汁质 （4）抑郁质 2、血液说 (1)O型 (2)A型 (3)B型 (4)AB型
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二、气质学说类型



3、体型说 细长型、肥胖型、筋骨型等 4、激素学 人的各种激素在不同的人身上有着不同的分布，某种激素水 平较高，人的气质带有某种特点 5、高级神经活动类型（前苏联心理学家巴普洛夫） （1）兴奋型 （2）活泼型 （3）安静型 （4）抑制型


四、消费者购买行为的类型 1、根据消费者购买目标的确定程度划分 （1）全确定型 （2）半确定型 （3）不确定型 2、根据消费者购买行为的不同态度划分 （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）疑虑型
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第四节 消费者的动机和行为

五、消费者购买行为的一般过程 1、认识需要 2、搜集信息 3、分析评价 4、决定购买 5、购后感受
第三节 消费者能力上的差异

2)从事特殊消费活动所需要的能力 3）消费者对自身权益的保护能力
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第四节 消费者的动机和行为




一、消费者需要的概念和需要的层次 1、需要的概念 需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产 生的内心紧张和周围环境形成某种不平衡的状态，是客观要 求在人脑中的反应，它推动着人们去从事某种活动。 需要不断地得到满足又不断地产生新的需要。被人们意识到 的需要，就成为行为的动机。 2、需要的产生 1）生理需要 2）社会因素 3）个人的认知 3、需要的层次理论
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第四节 消费者的动机和行为

二、消费者需要的基本特征 1、需要的多样性和差异性 2、需要的层次性和发展性 3、需要的伸缩性和周期性 4、需要的可变性和可诱导性 三、消费者的购买动机 1、动机的概念 动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。 在消费心理学中，购买动机是指直接驱使消费者实行某项购买的内 在推动力，它反映了消费者生理上和心理上的需要。 购买动机实在需要的基础上产生的，当需要有了明确的目标时，才 转化为动机。
1、逊顺型 2、攻击型 3、孤立型
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第三节 消费者能力上的差异
一、能力的含义 能力是指人能够顺利的完成某种活动并直接影响效率所必须 具备的个性心理特征。 二、能力的差异 1、能力水平的差异 2、能力类型的差异 3、能力表现时间的差异 4、消费者能力的构成 1）从事各种消费活动所需要的基本能力 a感知能力 b分析评价能力 c选择决策能力 d记忆力和想象力 11
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一、消费者气质上的差异



由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之 间气质类型上存在各种各样的差异，直接影响个体的心理和 行为。 气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中，不同气 质的消费者在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式， 遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。 气质作为稳定的个性心理特征，一旦形成便会长期保持下去， 并对人的心理和行为产生持久的影响。随着生活条件的变化， 环境的熏陶，职业的磨练，所属群体的影响以及年龄阅历的 增长变化，人的气质也会有所改变。气质的变化是一个相当 缓慢而渐进的过程。
气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影 响人的心理活动和行为的一个动力特征，表现在 心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向 上，如情绪体验的强弱与快慢，思维的敏捷性、 知觉的敏锐度、注意力集中时间的长短，注意力 转移的难易以及心理活动倾向于外部世界还是内 部世界等，气质是构成人们各种个性的基础。
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第四节 消费者的动机和行为



2、消费者购买动机的类型 1）一般性购买动机 （1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 2）消费者具体的购买动机 （1）求实 （2）求新 （3）求美 （4）求名 （5）求廉 （6）从众 15
第四节 消费者的动机和行为

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第二章
消费者的个性特征和个性倾向
第一节 第二节 第三节 第四节

消费者的个性心理特征 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异 消费者的动机和行为
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第一节 消费者的个性心理特征

一、消费者气质上的差异 二、气质学说类型 三、消费者气质在购买行为中的表现
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一、消费者气质上的差异

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1、你就自己生理性购买动机与心理性购买动机分 别举2个例子，你认为你的生理性购买动机与心理 性购买动机哪个更多一些？ 2、说说你常常具体的购买动机，优缺点？
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1、根据消费者购买行为的不同态度划分 （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）疑虑型 你属于哪一种类型？你认为优缺点是什么？ 2、
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二、性格的特征


1、性格的态度特征
个人对现实的态度倾向性特点


2、性格的理智特征
指人们在感知、记忆、想象和思维等方面的个体差异


3、性格的情绪特征
个人受情绪影响和自我控制情绪程度和状态的特点。


4、性格的意志特征
个体对自己的行为进格在购买中的表现