第二讲
竞争分析与竞争战略
如果说产品的实现是“惊险的一 跳”，那么在市场上你得比竞争对 手跳得更高！
本章主要内容
1
市场竞争概念和竞争分类
竞争对手分析和竞争观念
2
3

份额竞争者竞争策略
竞争威胁力量和波特战略模型
4
一、市场竞争的概念
市场竞争（Competition） • 在同一市场上如果存在两个以上的企业生 产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。 市场竞争概念的三个基本义项：
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为 ②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性 ③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变 化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
二、市场竞争分类
对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
按参与 企业的 数量 市场 竞争 类型 按对市 场需求 的影响 充分竞争
零和博弈
品牌竞争
企业主要是将份额竞争者 视为竞争对手。很显然， 由于品牌竞争是完全相似 产品间的竞争，竞争对手 之间就只能为既定市场份 额进行争夺，故竞争表现 为或大鱼吃小鱼的残酷竞 争。
二、竞争战略方案
竞争战略 方案 根据涉及 的营销 组合因 素分为 3种基 本的方 案。
战略优势
能被顾客察觉的独特性 低成本地位 全 产 业 范 围
战 略 目 标
差异竞争
总成本 领先
仅 特 定 细 分 市 场
目标集中
按营销组合因素区分的三种竞争战略
竞争战略方案
总成本领先
成功 企业
竞争 优势
差 异
目标集中
波特的竞争优势模型
第四节
份额竞争者市场竞争策略
一、市场领先者 （MarketLeader）的竞争战略
市场领先者是在行业中处于领先地位
的营销者，占有最大市场份额，一般 是该行业的领导者。它受到“来自四 面八方的攻击”（Kotler语）。因此， 作为市场领先者的竞争战略主要是保 持自己现有的市场份额，并防止竞争 对手对自己利润的侵蚀。
20%
10% 9.1
市场份额
10% 20% 30% 40% 50%
投资报酬与市场份额的关系
二、市场挑战者（MarketChallenger）的竞争战略
• 市场挑战者是市场占有率位居市场领 先者之后而在其它的竞争对手之上的 企业。是最具进攻性的竞争者。 • 市场挑战者往往可以采取两种竞争战 略：一是向市场领先者发起进攻，夺 取更多的市场份额；二是固守已有的 市场地位，使自己成为不容易受到其 它竞争者攻击的对象。
发现产品新用途 增加使用频率 扩大产品使用量 增加每次使用量
2、保持现有市场份额
侧翼防御 收缩防御
反击式防御
防御者
阵地防御
先发制人的防御
运动防御
3、扩大市场份额战略
这是市 场领先者 的以进攻 作为防御 的战略类 型。采用 的是最好 的防御是 进攻的思 路。
盈利率 30
30%
23.4 17.6 14.1
广播电视 录像 VCD ---
松下 日立 长虹 海尔 ---
对需求影响的四种竞争类型
品牌／欲望竞争的主要不同
非零和博弈 欲望竞争观念
就是 指企业通过促使消费 者在选择满足其需要的方 式（欲望）时，能选择本 行业的产品或服务，这样 就可扩大市场对企业所在 行业产品的需求。这是将 糕做大的方法，即通过争 取到更多的消费者消费这 种产品，使企业获得到更 多的营销成果。
2、选取固守目标应具备的条件
(a)所在行业市场需求处于总体性缩小或衰 退时； (b)竞争对手会对所遭受的进攻作出激烈反 应，而本企业缺乏后继财力支撑可能出现 持久消耗战时； (c)企业虽找到了更好的新的投资发展领域， 但对新领域的发展风险不能准确估计，因 而需要在现有的市场中维持一段时间； (d)主要的竞争对手调整了或采用了新的营 销战略目标，本企业一时还不能摸清对手 意图。
（二）市场挑战者的进攻战略 图示：
正面进攻
侧翼进攻
游击进攻 绕道进攻
包围进攻
垄断竞争
不完全竞争 ｛｝ 品牌竞争 形式竞争 类别竞争 欲望竞争 寡头竞争
市场竞争分类图
欲望竞争的概念
欲望竞争 就是用不同的方式满足同
一种需要的竞争。
需要
休息的需要
欲望竞争
采用什么 方式休息
类别竞争
怎么娱乐
形式竞争
看哪种电视
品牌竞争
购那种录像机
社交 体育 文娱 旅游 ---
看电影 看电视 听广播 歌唱会 ---
观点：
市场领导者面临的问题： 如何保持“第一”的领先地位？
市场领先者丧失领先地位的原因
• 错过发展良机； • 对手向市场推出新产品； • 保守 • 错误判断敌手
1、扩大市场总规模战略
新市场 寻找新用户 市场渗透 地理扩展
扩大市场总规模战略 这是市场领先者的 发展战略类型。采 用欲望竞争的方法， 可在行业内实现多 赢
（一）市场挑战者的战略目标：
• 进攻目标
• 固守目标
1、进攻目标
具体目标
• 进攻市场领先者； • 攻击与自己实力相当者 • 攻击地方性小企业
选取进攻目标应具备的条件
(a)企业在行业中具有一定的市场声望，并 且可以利用已有声望来扩大现有的市场份 额，而又难以寻找到新的市场时； (b)企业财力较强，没有更为适宜的新投资 领域； (c)主要的竞争者转换了战略目标，且新的 营销战略和本企业已经实行的营销战略很 类似； (d)主要的竞争者正在犯某种营销错误，留 下了可乘之机。