1.2铁路运输广告决策过程
1、 确定广告目标
知识研修
铁路运输广告的最终目标是提高铁路运输产品或铁路运输企业的知名度，影响消费 者的购买行为，从而使企业赚得更多利润。但在不同时期，广告目标各不相同，一般可归 纳为以下四类：
（1）创牌目标。 在新的铁路运输线路、班次或产品刚投入市场或将要投入市场之时，铁路运输企业 要向社会介绍新产品，开拓新市场。运输企业通过对运输产品到发时间、车型、价位及其 他服务项目的宣传介绍，提高新产品的知名度及消费者对新产品的理解度和记忆度。
广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的载体，广告媒体的使用直接关系到信 息传播的影响范围和准确程度，也影响策划创意的广告形象的渲染力、影响力。巧妙地运 用媒体，周密地策划媒体策略，是广告整体运作的一个重要组成部分。铁路运输企业在选 择媒体时主要应考虑以下几个因素：
1.2铁路运输广告决策过程
3、 选择广告媒体
1.2铁路运输广告决策过程
3、 选择广告媒体
知识研修
（4）广告费用。 各种媒体的收费标准不同，铁路运输企业应根据自身的财力合理选择广告媒体。 （5）播出时间。 安排广告商还必须决定如何在节目中安排广告播出。如在铁路运输产品销售的淡季 和旺季，公司可以根据季节的变化制定播出安排。许多公司做一部分季节广告，有些公司 只根据季节做广告。此外还需选择广告形式，持续播出是指在一定的时期内安排广告均衡 地播出；脉冲式播出是指在特定阶段内轻重不同地安排广告，这种播放是为了在短时间内 重点播放，并且花费较少。
1.1广告基本知识
1、 广告的概念
知识修
关于广告的定义很多，比如美国市场营销协会（AMA）对广告的定义是：“由明确 的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传 的活动。”又如我国1992年出版的《中国广告实务大全》认为：“广告是一种大众传播 手段，它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售、树立形象的目的，为此，广告 主应支付一定的费用。”
铁路运输市场营销
铁路运输广告 策略
铁路运输广告策略
1.1广告基本知识 1.2铁路运输广告决策过程
1.1广告基本知识
1、 广告的概念
知识研修
根据广告的目的与付费上的差异，可以把实际生活中大量存在的广告分为两类，即 广义广告和狭义广告。广义广告包括经济性广告和非经济性广告。经济性广告又称狭义广 告，其目的是推销产品或劳务，获取经济利益，属于营利性广告。非经济性广告是以宣传 为目的，为了获得某种社会效果，如电视台的“广而告之”等道德教育广告就属于非经济 性广告。促销中的广告几乎都是经济性广告，因而经济性广告是我们所要研究的内容。
1.2铁路运输广告决策过程
1、 确定广告目标
知识研修
（2）保牌目标。 在运输产品已投放市场一段时间后，运输企业为巩固已有的市场，并在此基础上深 入开发潜在市场和刺激购买需求，对运行良好的运输产品主要通过连续广告的形式来加深 消费者对已有运输产品的认识，保持消费者对该产品的好感、偏好、信心。对运行中反应 不良的运输产品，要在改进产品质量的基础上，通过广告来消除对产品的偏见，改善社会 对产品的评价，确立好感。
1.2铁路运输广告决策过程
4、 广告评估
1.2铁路运输广告决策过程
3、 选择广告媒体
知识研修
（2）媒体的种类。 广告媒体可以分为大众传播媒体和其他媒体。大众传播媒体分为报纸、广播、电视 、杂志、网络，其他媒体如户外广告等。各种媒体均有自己的传播优势和缺陷。 （3）产品特性。 铁路运输企业提供的产品形式多样，针对不同的产品应选择不同的媒体以达到最佳 的传播效果。对于普通的客运产品应选择大众传媒；对于针对某一特定目标市场开行的运 输产品，如春运期间的民工专列、学生专列，就要采取目标顾客经常可接触到的传播媒体 。对于零担、行包等普通货运产品，应选择大众传媒；而对于特定货运产品则不需要过大 的影响面。
1.2铁路运输广告决策过程
1、 确定广告目标
知识研修
（3）竞争目标。 为了提高产品的市场竞争能力，运输企业通过重点宣传本产品与其他可替代运输产 品的优异之处，使消费者认知产品的好处，增强偏爱度。 （4）公共宣传目标。 广告与公共宣传作为两种大众传播方式，虽然有各自不同的内涵，但两者又有联系 。公共宣传可以利用广告扩大影响，增强说服力，及时提高宣传效果；广告也可以按照一 定的宣传意图来选择、编排和发布。公共宣传目标是企业以广告的形式向社会发布信息， 树立运输企业的良好形象。
1.1广告基本知识
2、 广告的特点
知识研修
广告这种非人员推销的促销方式具有以下特点： （1）公开性。 广告是一种高度大众化的信息传递方式，它比较适用于大众需求的标准化产品的宣 传推广。 （2）渗透性。 广告是一种渗透性强的信息传递方式，可以多次重复同一信息，使购买者易于接受 和比较各企业所传播的信息。
1.1广告基本知识
2、 广告的特点
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（3）表现性。 广告是一种很富有表现性的信息传递方式。广告通过对文字、音响及色彩的艺术化 运用，将企业及其产品的信息传递给顾客。 （4）非人格性。 广告不像人员推销那样具有人格性，顾客没有义务去注意广告并对广告做出反应， 只是将企业及其产品的信息传递给顾客。
1.2铁路运输广告决策过程
2、 确定广告预算
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在现代广告活动中，广告预算是整个广告计划的有机组成部分，进行广告策划及编 制广告策划书等都要建立在广告费用预算的基础之上，广告费用作为企业的生产成本费用 ，被企业所重视，因此要合理编制广告预算。
1.2铁路运输广告决策过程
3、 选择广告媒体
知识研修
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（1）广告涉及的范围、播出的时效。 运输企业在选择媒体时要充分结合自身的特点。由于运输产品有较强的地域性，因此 ，对于有特定的始发到达地点及运输方向的航空、铁路运输产品，可选择在运输产品沿线 、停靠站点的大众传播媒体或其他媒体上发布广告，不宜选择覆盖面过广的媒体。为运输 产品所做的广告主要传播有关运输产品时间、价格、去向等方面的信息，具有较强的时间 性，因此易选择时间性强的媒体，如报纸、广播、电视等。