利润主力
成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注， 它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、 可实现较高价值。
婴儿
婴儿产品
培育、转化
。
现金牛
瘦狗
需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持 续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、 包装、推广的单位；目前客户需求较低、条 件转化后可实现较高市场价值。
瘦狗产品
•在不同价格体系下，分别对价格表的单价及总价的敏感度 与客户的敏感度进行对比分析
•最终结合短期目标确定合理的入市价格
价格的市场验证——点对点验证：
同类户型，在不同价格体系下与竞争对手的竞争对比关系
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四、价格策略及推售安排1
1、价格策略
目标下的价格策略
——价格标杆（提升形象或实现价值）
打分原则：单独考虑打分因素，完全不考虑其它因素。 打分注意事项目： 同一打分因子里，最差的一定为0分，最好一定为10分（按10 分满分计算） 几个计算公式：

评分=Σ打分*权重 各单位综合得分=
（各单位评分一评分极小值）
（评分极大值一评分极小值）
各单位综合调差值=综合得分*调差极值
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价格报告及价格表的制作
2015-5-26
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关于价格的几点理解
价格报告的一般框架
价格表的制作过程
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2
关于价格的理解
价格一定是实现目标的工具，而不是
目标本身
没有卖不出去的商品，只有卖不出去
的价格
价格是一种面向消费者的语言
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3
关于定价的理解
1、建立“总控表”概念（总额，总面积，均价…）
2、以“一个基础”进行链接，避免循环链接 3、价格表进行调整时，要插入批注，说明调整原因 4、对各别单位进行价格调整时，不要波及整个体系
的变动。（比如加入特殊调整列）
5、多套价格体系形成一张价格表，建立附表注释各 体系的调价说明（原价、实收价） 6、每次调整价格表都要做好备份，清晰准确命名。 7、注意检查链接是否有问题、仔细核查面积、特殊 单位的加价、单价、总价、总销售额等数字。（双重核对） 8：尽量不合并单元格； 9：样板房、保留单位销控（现场确认位置） 10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内（标准命名，按时间调整文件） 11：设置页眉、页脚；
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二、定价方法和定价策略之定价策略
综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客 户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿 矩阵表现：
市场 增长率
明星 高
明星产品
包装，旗帜！
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端 产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、 可实现高市场价值。
现金牛产品 波士顿矩阵
确定打分因素权重 进行加权平均处理 确定各单元平面差 值
确定同单元起价 和最高价单位差 值，同时考虑跳 差问题
对特别追 捧的单位 进行调差
2、价格分析
3、价格的市场 验证(点对点分 析)
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价格表形成 ——敏感性验证
价格分析——单价、总价敏感性验证：
•确定客户的单价及总价的敏感区间或上限
10、综合折扣率
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价格表形成 ——常见错误
低、中、高层面积链接错误：
—核：查丈面积 —核：现场交叉复核
过程文件命名不规范
总面积、总金额同列 顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价 省略了面积的小数点 单位与查丈报告不一致
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价格表形成 ——注意要点
定价可以说是营销组合诸要素中最
重要的一个要素
定价是从用户的角度精确衡量一个
产品价值的完整过程
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关于均价的理解
从习惯上讲，一个楼盘的均价代表
了市场对其物业质素的综合评价
在本质上，均价表现为开发商对项
目总体销售额的预期
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关于价格的几点理解
价格报告的一般框架
P = Σ（Pn × R1 × R2 ×权重）
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区域修正系数（R1） 综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通 达”、“发展前景”等因素对各项目区域进行比较。
楼盘素质修正系数（R2） 综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、 “产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区” 等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。
3、价格的市场 验证
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一、定价基础之目标解析
准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。
（可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行
引导） 对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销 售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。
明确目标是定价的前提——价格永远只是手段
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一、定价基础
分项 1、项目解析 2、市场背景及竞 争分析 3、客户意向调查 关键点
主要进行产品类别的分类和分析 关键描述竞争项目中，分类产品的竞争 程度（尽可能细化到套数存量） 主要集中在对分类产品的供应及需求对 比，明确供应关系
以产品分类作为分析的纽带； 每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客 观性描述，而不是直接得出定价的高低。
•促销：不影响总价 •折扣：直接影响总价，需要预留较高的折扣，以 确保均价实现
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价格表形成 ——关键词及公式
1、链接
2、锁定 3、单变量求解
4、加权平均值
5、ROUND（取整） 6、RANK（排序）
7、MIN&MAX（最小值、最大值）
8、COUNTIF（统计个数） 9、SUM& ∑(求和）
供求关系 比例悬殊
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水平调差与垂直调差的确定
第一步：爬楼

1、爬楼前准备:打分表\熟悉平面图 2、爬楼的要点:


一张图纸、一部相机、一张记录表、一支专业队伍。
带着思考的问题爬楼(亮点与难点)
做好记录,如各朝向景观，建筑物视野遮挡，特别是景观突变的情况,记录以前 未知的细节.
高
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尽早出货
相对市场份额
产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量 较低、市场可实现价值较低。
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案例：深圳中央悦城
分类产品的定价模式分析
隶属产品
独栋别墅、双拼别墅 庭院二层 —— 联院别墅 合院后排 庭院一层 —— 叠院三层
类型
无竞争、供应量小、需求 倾向大、产品优异 无竞争、供应量大、需求 倾向大、产品优异 无竞争、供应量小、需求 倾向小、产品优势弱 无竞争、供应量大、需求 倾向小、产品优势弱 有竞争、供应量小、客户 追捧度高、产品优异 有竞争、供应量大、客户 追捧度高、产品优异 有竞争、供应量小、需求 倾向小、产品优势弱 有竞争、供应量大、需求 倾向小、产品优势弱
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二、定价方法和定价策略之一般产品定价 方法
麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选 择的定价方法一般有如下几种： 成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少 注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 （其实就是市场比较法）
推 广 溢 价
概 念 溢 价
溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的“创新”，比如 营销活动等；或者某项内容（存在29项中），但又特别突出， 客户为此觉得提升整体形象。 17
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三、价格表生成及验证
1、各类产品的 价格生成
单价
=
基准价
+
平面差
+
层差
+
特殊调差
变量、 取决于核心 均价
价格表的制作过程
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价格报告的一般框架
一、定价基础
二、定价方法 及定价策略
1、影响价格的 关键因素分析 2、定价策略及 方法
三、价格表生 成及验证
1、核心均价的 形成 2、价格分析
四、价格策略 及销售售安排及 预估
1、项目解析 2、市场背景及 竞争分析 3、客户意向调 查
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三、价格表生成及验证之市场比较法操作 步骤
1、刷选可比楼盘 ２、确定权重
３、打 分
４、比准价形成
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动态价格=静态比准价+溢价空间
外部 溢价因素
内部 溢价因素
市场比较， 确定权重， 加权平均
市场 增长 溢价
规 划 利 好 溢 价
展 示 营 销 溢 价
产品 创新 溢价
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层差的确定
高 层 外 庭
20F
远景
内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬 15F
中 层 低 层 内 庭 楼体
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园景
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案例参考
Ⅰ园景:高-中-低
29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 30 30 30 30 30 30 30 30 30 50 50 50 50 50 50 50 50 50 80 80 80 100 100 100 0 本报告是严格保密的。