★ 第一节 ★ 第二节
态度的概述 旅游者的态度
一、态度的概述
态度是个性的重要组成部分，和人的所有行 为都有密切的关系。是外界刺激与个体反应 的中介因素。 态度是社会心理学中最突出，最不可忽视的 概念。——美、Allport (阿尔波特) 态度或许在社会心理学中是使用频率最高的 一个词。——英、埃舍



问题： 1、案例中的客人对本次消费是否满意？为什么？ 2、如果你是主管会怎么处理？怎样转变客人的态度？

1、这位外国客人对该酒店的服务是不满意的。 因为他的就餐需要没有得到满足，即没有吃好。 主要原因是牛排太老、嚼不动。而酒店却没有更 换牛排，导致客人没有吃好。虽然主管说免费， 但这不是客人所希望的，客人只是想吃到满意的 牛排，但是没有实现，最后失望地离开。
◆态度是由于满足人们的个人需要而产生的， 也就是说，人的态度是为心理功能服务的。 ◆卡兹于1960年提出，态度具有四种功能， 即功能性调节的功能、自我防御的功能、价值 表现的功能、认识功能。
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2、态度改变的形式 （1）态度强度的改变
即改变原有态度的强度，而方向并不改变，这种 情况实质上是态度的强化。它又分为两种，即正 强化和负强化。
补充阅读材料：自我知觉理论


当问一个人对某事的态度时，人们通常首先回忆他们与 这事有关的行为和经历，然后根据过去的行为推断出对该事 的态度。所以如果某人被问到他从事某工作的态度的感受， 由于他已经干了好多年了，他就回说喜欢这个工作。自我知 觉理论认为，态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东 西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行为的工具。这 种倾向是非常强的。 此研究似乎表明，我们擅长于为自己的行为寻找理由， 而不擅长于去做有理由去做的事。
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一、影响旅游者态度的因素
1、经验和信息。 2、旅游需求。
3、群体的期望与规范。
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二、态度对旅游决策形成的影响 1、旅游决策的形成过程 （1）顺从阶段 （2）同化阶段 （3）内化阶段



☼顺从阶段：认为里获得物质与精神的报酬或避 免惩罚而采取的表面顺从行为称 顺从。 ☼同化阶段：个体不是被强迫而是自愿接受他人 的观点、信念、事自己的态度和他人的要求相一 致。 ☼内化阶段：人们从内心深处真正相信并接受他 人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导 自己的思想和行动。一个人的态度只有到了内化 阶段，才是稳固的，才真正成为个人的内在心理 特征。
一、态度的概述
（二）态度的特征
1、态度的强度因人而异。 态度由弱到强可以分为以下层次：容忍、认同、内 在化。 2、 态度的稳定性。 促进态度稳定性的因素有以下两个：态度的结构、 态度的因果关系。 3、态度的一致性。 4、态度的社会性。 5、态度的内隐性。
补充资料：态度决定美丽
最近，管理学界流传着一本好书《Change Your Attitude，改变态度，改变人生》，许多CEO在公司的管 理阶层干部例会上都将这本书列为必读的书籍之一。作者 Tom Bay 和 David Macpherson在书里传递了一个重要的 观念：“态度比你的过去、教育、金钱、环境、外表、天赋 或技能更重要，态度是决定胜负的关键 .” 被《华尔街日报》 誉为“态度之星”的 凯斯。哈维尔（Keith Harrell）在他 的新书《态度万岁》里也强调：“心若改变，态度就会改变； 态度改变，习惯就改变；习惯改变，人生就会改变。”
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三、旅游者态度的改变 1、态度改变的理论 （1）强化理论
强化理论是以行为主义为基础，强调条件 反射、刺激-反应和强化在态度改变中的作 用。 强化理论认为，态度的获得经历了联系、 强化、模仿三个相互联系的过程。
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（2）功能理论
又称机能主义理论或动机理论，这一理论试图了 解人们持有某种态度的理由。
第六章
学习目标：
旅游者的态度
了解态度的概念、功能与特征。 了解态度改变的基本理论。 理解态度与旅游者决策的关系。 掌握改变旅游者态度的方法。
案例：台湾旅游团态度的转变

某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误机、 误餐，客人怨声载道。于是旅行社派了一名经验丰富的导游 接待了这个团。这名导游看到客人们一个个怒气冲冲，就想 办法寻找话题，给客人一点心理上的满足。他走到一个中年 妇女面前，和气地说：“太太，您是从台湾什么地方来的？” 女士说：“小地方，说了你也不知道。”“你说说是哪里， 也许我知道呢。”女士说出了她的家乡，果然是小地方。但 是导游却十分了解这个地方，还能背诵当地著名亭子上的一 副对联。于是客人们纷纷与这位导游攀谈起来，主客之间的 关系融洽了。在整个游览期间，这位导游尽职尽责，努力满 足人们的各种要求，不仅化解了人们的不满，还赢得了客人 们的赞赏。
对“你愿意在你那里接待中国人 做客吗”的回答
光顾的旅 馆 回答总数 47 未光顾的 旅馆 32 光顾的饭 店 81 未光顾 的饭店 96
1
回答数 否定的回答 回答看情况 肯定的回答 22 20 1 1
2
25 23 2 0
1
20 19 1 0
2
12 11 1 0
1
43 40 3 0
2
38 35 3 0
关于宁夏的区域形象特征可描述为：自古 为边防要塞﹔贺兰山下果园成，塞上江南旧有 名﹔天下黄河富宁夏﹔西夏古王国，东方金字 塔（西夏王国遗存最丰富的省份）﹔中国穆斯 林省（中国回族最大聚居地）﹔闻名世界的治 沙成就──沙坡头奇迹﹔长城露天博物馆（中 国历代长城遗存最丰富的省份）﹔丝绸古道北 线﹔水利天然博物馆﹔大漠孤烟直，长河落日 圆﹔宁夏红黄蓝黑白五宝等。 宁夏旅游形象定位为：多姿多彩的塞外 （或迷人的塞外）。
第二节 旅游者的态度
2、旅游偏爱与旅游决策的关系


态度即使不能完全预测人们的实际行为，却可 以很好的预测人们的旅游偏好。所谓旅游偏好 是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。 人们在形成旅游态度的过程中，首先要权衡和 评价那个旅游对象能否使他有所收获。如果经 过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的 需要，他就会对这一旅游对象产生偏好。
（2）态度方向的改变
即一种新的态度取代旧的态度，改变了态度的性 质和方向。态度方向的改变实质上就是另一种态 度的形成过程。这又包括两种形式：一是积极的 态度改变成消极的态度；二是消极的态度转变为 积极的态度。
第二节 旅游者的态度



3、旅游者态度改变的方法。
（1）更新旅游产品，提高旅游产品质量 A.改善旅游基础设施 B.运用先进的科学技术 C.对旅游从业人员进行业务训练，提高人际交 往的能力 D.运用价格策略
案例：咬不动的牛排来自某天晚上，一位外国客人到某酒店餐厅用餐， 他点了一个中式牛排，一个蛋汤，一碟青菜。等 菜上齐后，他就迫不及待地吃了起来。只见他将 一快牛排放进嘴里咬了几下，就把牛排吐在骨碟 上，接着又连试了几次，都是如此。他无可奈何 地擦擦嘴，招手示意服务员过来。

当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小 伙子，你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看 看我的嘴对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛 排呢？”说完，他笑咪咪地望着服务员，等候他 的回答。服务员说了声对不起，便马上去找主管。 主管来了后，望望桌上的菜，对客人说：“这个 菜是本酒店奉送的，免费。”说完就径直走开了。 这位客人无可奈何地摇摇头，买完单，失望地离 开了酒店。
补充材料1：宁夏旅游总体形象定位
旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅 游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。 宁夏旅游资源总体上表现为15大旅游景观系列：黄 河多样性景观系列﹔贺兰六盘山岳景观系列﹔不同类型 共聚的湖泊水体景观系列﹔沙漠景观系列﹔草原景观系 列﹔森林公园与自然保护区系列﹔古长城及丝路系列﹔ 西夏文化与遗存胜迹的秘境系列﹔回族风情系列﹔塞上 江南田园农业生态系列﹔古人类遗址景观系列﹔古建筑 遗存系列﹔古今灌溉系统系列﹔当代宁夏风貌系列﹔宁 夏特产风味佳肴系列。
的程度。一般来说，态度的强度越大，态度就越稳定，改变 起来也就越困难。 ◆人们对某一事物的态度强度与态度对象的突出属性有关，而 态度对象的突出属性对人的重要性是因人而异的。 ◆态度对象的突出属性与人们旅游的需要有关，即与他们期 望通过旅游所获得的主要收获有关。 ◆因此，对于旅游工作者来说，重要的是要按照旅游者所寻 求的收获去理解旅游者的行为，要能够识别与他们的服务 相联系的突出属性。
问题： 1、台湾旅游团的态度为什么会转变？ 2、怎样转变旅游者旅游态度，使他们偏好 我们的旅游产品？


台湾旅游团由于误机、误餐，客人怨声 载道。为了防止游客产生对旅游产品的不 满态度，旅行社派了一位有经验的导游去 接待。这名导游就想尽办法拉近与游客的 关系，努力满足人们的各种要求，化解了 游客的不满，赢得了人们的赞赏。要让游 客对旅游产品产生积极、肯定的态度，才 能使游客产生消费和继续消费的欲望和行 为。
第二节 旅游者的态度
（1）态度的复杂性


态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信 息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度 对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信 息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。 一般来说，复杂的态度比简单的态度更难以改 变。
第二节 旅游者的态度
（2）态度的强度
◆态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成和不赞成
1
51 47 4 0
2
45 41 3 1

注：1、只就中国人提问 2、分别就中国人、德国人、法国人、日本人提问 也就是说，尽管那对中国夫妇在实际旅行中受到了 很好的接待，但开旅馆的美国人对中国人依然怀有 极大的偏见和歧视。拉皮尔和其他一些研究者依此 得出了态度和行为之间有时存在着很大的不一致的 结论。