《市场营销学》第一章市场营销与市场营销学1．什么是市场营销？“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

”——菲利普•科特勒（Philip kotler）2．阐述市场营销学的基础概念。

产品价值、成本和满意交换、交易和关系市场（一）需要、欲望和需求需要——人们没有得到某些基本满足的感受状态。

或人在生存和发展中，感到某种欠缺而力求获得满足的心理状态。

欲望——想得到能满足某种需要的具体物品的愿望。

需求——有支付能力并愿意购买某种具体产品来满足需要的欲望。

人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。

（二）产品产品是能够满足人们需要和欲望的任何东西。

即能给人带来享受和满足的东西。

包括：货物、服务、经验、事件、人员、场所、财产、组织、信息、主意。

（三）价值、成本和满意价值是指人们对产品满足其各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等），或指“在最低的获取、拥有、使用成本之下所要求的顾客满意”。

价值是主观的，消费者通常根据产品价值的主观评价来做出购买决定和选择。

价值是顾客所得（即利益）与所费（即成本）的比较。

成本(Cost)是指人们在购买产品过程中付出的货币、时间、精力及体力的总和。

成本包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本；利益包括：功能利益、感情利益、经济利益。

价值 = 利益 / 成本=（功能利益+感情利益+经济利益）/（货币成本+时间成本+精神成本+体力成本）顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，它来源于顾客对一件产品所感知的绩效（产出、价值）与顾客的期望所进行的比较。

（四）交换、交易和关系获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。

交易就是买卖双方的价值交换行为。

交易是交换活动的基本单元。

交易不同于赠与，因为赠与者不接受任何实物作回报。

但是，赠与者在进行赠与活动时，总存在着某种期望，如期望得到对方良好的行为反应。

这又与交易存在某些共同之处。

因此，市场营销学不仅要考察交易行为，也要对赠与行为进行研究。

关系是企业与顾客及其他利益相关者间的互信互利的联系状态。

与交易相联系的市场营销，称为交易营销，交易营销是关系营销的一个组成部分，关系营销是建立、维持和发展企业与顾客及其他利益相关者间的关系，通过互利交换及互守诚信，使有关各方实现各自的目的。

关系营销的最终结果，是为企业带来一种独特的资产——营销网络，营销网络是企业与所有利益相关者所形成的网络。

（五）市场1.市场的概念市场主要有三种含义：◎市场是指商品交换的场所。

（古代、日常）◎市场是指交换关系的总和。

（经济学、宏观角度）◎是指某种商品的现实的和潜在的购买者或者他们的需求的总和。

（营销者角度）对市场更有实际意义、更有针对性的定义：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

2.市场的构成要素从微观的角度看，其构成要素：（1）人口（2）购买力（3）购买欲望市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望从宏观的角度看，其构成要素：（1）市场主体：即从事市场商品交换活动的当事人。

（2）市场客体：是指供市场交换的各种商品（提供物）。

包括：有形客体、无形客体（3）市场交易条件（市场交换行为）：要有买卖双方都能接受的交易条件，以便达成交换行为。

在商品交换活动中，买卖双方各有不同的要求，这些要求必须形成双方都能接受的交易条件。

如：功能、质量、类型、服务、价格、交货期限、付款期限、付款方式等。

3.市场的分类按交易对象（的性质与特点）分：（1）商品市场（生产资料市场、消费品市场）（2）要素市场（资金市场、技术市场、服务市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场）。

按购买者（的购买特点）分：（１）消费者市场（个人和家庭）1）生产者市场2）组织市场（2）转卖者市场（中间商市场）（3）非营利组织市场和政府市场按地理位置分：（1）国内市场（2）国际市场按流通环节分：（1）批发市场（2）零售市场按竞争程度（竞争态势）分：（1）完全竞争市场（2）垄断竞争市场（3）寡头垄断市场（4）完全垄断市场按人口结构分：男性市场、女性市场；儿童市场、青少年市场、成年人市场、老年人市场；高收入阶层市场、中等收入阶层市场、低收入阶层市场等。

按活动方式分：（1）现货市场（2）期货市场（六）市场营销者市场营销者:在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为潜在顾客。

即：市场营销者——是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

营销者可以是卖方，也可以是买方。

当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是市场营销者。

这种情况被称为相互营销。

第二章市场营销理念3．什么是市场营销理念？市场营销理念的演变经历了哪几个阶段？各阶段（观念）的特点是什么？市场营销理念是企业市场营销活动中的指导思想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思维方式。

是企业开展营销活动的出发点。

市场营销理念实质上是企业在市场营销过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想、观念。

或者说，其核心是如何处理三者利益关系。

经历阶段：一、生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。

特点：⑴中心：生产；⑵手段（关键）：降低成本，提高产量；⑶忽视了：产品、品种、推销、需求；⑷目标: 提高产量，获取短期利益；⑸口号与态度：“我生产什么就卖什么”。

二、产品观念：产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。

产品观念的特点：⑴中心：生产和质量；⑵手段（关键）：加强生产管理，提高产品质量；⑶忽视了：推销、需求；⑷目标: 提高质量，获取短期利益；⑸口号与态度：“只要产品好，不愁没销路”。

三、推销观念：推销观念（或销售观念）认为，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，因而企业必须积极推销和大力促销。

推销观念的特点：⑴中心：产品；⑵手段（关键）：加强推销；⑶忽视了：需求；⑷目标: 增加销量，获取短期利益;⑸口号与态度：“我卖什么，你买什么”四、营销观念：营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

营销观念的特点：⑴中心：消费者需要；⑵手段（关键）：整体（整合）营销手段；⑶忽视了：社会利益；⑷目标: 满足需求，获取长远利益;⑸口号与态度：“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”。

五、社会营销观念：社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，并比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。

特点：⑴中心：消费者利益和社会利益；⑵手段（关键）：整体（整合）营销手段；⑶目标: 满足需求，增进社会利益，获取企业长远利益;⑷口号与态度：“满足顾客需求，增进社会公共利益”、“顾客是上帝”。

4.什么是让客价值（顾客让渡价值）？顾客总价值与顾客总成本的构成内容有哪些？顾客让渡价值，又称顾客认知价值、顾客感知价值,是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

即顾客对一件产品或服务能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。

顾客总价值，指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，又称整体顾客利益。

构成：(1)产品价值。

由产品的质量、性能、特征、式样、品种等所产生的价值。

它是决定顾客总价值大小的主要因素。

(2)服务价值。

由产品的附加服务的多少及其质量、态度与水平等所产生的价值。

服务项目越多越周到，服务价值越高。

(3)人员价值。

由员工的知识水平、业务能力、工作效率、态度、作风、责任感、应变能力等所产生的价值。

(4)形象价值。

由企业及其产品的社会形象所产生的价值。

包括：有形形象价值、行为形象价值、理念形象价值。

顾客总成本，指顾客在购买某种产品或接受服务时的总支出。

其构成是：(1) 货币成本。

购买时支付的货币额。

是总成本的主要部分。

(2) 时间成本。

购买中耗费的时间的价值。

如路途时间、等候时间、服务时间等。

(3) 精神成本。

顾客在购买过程中的精力支出。

(4) 体力成本。

顾客在购买过程中耗费的体力。

5.什么是关系营销？关系营销与交易营销有什么区别？关系营销是建立、维持和发展企业与顾客及其它利益相关者的关系，通过互利交换及互守诚信，使有关各方实现各自的目的。

实质：在交易的基础上建立关系，以保证交易和关系得以持续。

Ps:企业所面对的关系：（1）供应者方面：（2）横向关系方面：竞争者、 NPO、政府机构（GO）（3）购买者方面：（4）内部关系方面：下属单位、雇员、股东区别：第三章市场营销环境6.什么是市场营销环境？微观环境的主要内容有哪些？宏观环境的主要内容有哪些？营销环境泛指那些对企业的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它是企业（营销者）不可控制的因素。

包括：（1）宏观环境：在较长时间、较大范围内发生综合作用的社会约束力量。

又称为间接营销环境。

包括：人口环境、经济环境、技术环境、政法环境、社会文化环境、自然环境。

（2）微观环境：与企业有直接联系，影响企业对其目标市场服务能力的各类单位和个人。

又称直接营销环境、工作环境、任务环境。

包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。

一、微观环境（一）企业（企业中营销职能以外的因素和力量）首先，要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作；其次，要考虑最高管理层的意图。

（二）供应者：是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类单位和人员。

主要包括：资源生产者、供应中间商、物流企业、便利供应部门（三）营销中介：是协助企业分销和促销其产品给最终购买者的机构。

包括：转卖商、实体分配商、营销服务机构、金融中介（四）顾客：是本企业产品的购买者。

企业需要对5类顾客市场进行研究：消费者市场、产业市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。

（五）竞争者（六）公众：公众是指对企业营销产生实际或潜在影响的一切团体和个人。

公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。

其范围主要包括：融资公众、媒介公众、政府公众、公民行动公众、当地公众、一般公众、内部公众二、宏观环境（一）人口环境：1.人口规模及增长速度2、人口的地理分布与迁移3.人口结构4.家庭状况与家庭结构（二）自然环境：自然资源：影响成本与价格、物流与渠道、顾客分布。

气候：影响产品状况、需求差异等。