明星业务
• 高增长率 • 高市场份额
金牛业务 • 低增长率
• 高市场份额
问题业务
• 高增长率 • 低市场份额
瘦狗业务
• 低增长率 • 低市场份额
资金状况
采取策略
• 需要大量资金投入 • 发 展
• 不须太多资金投入 • 可以产生大量现金
• 需要大量现金维持 • 或增加其市场份额
• 产生现金少或亏损
• 收获 • 保持 • 放弃
雅戈尔的业务链条触及到了 整个服装产业链的所有环节： 印染厂、棉纺厂、制造厂、 甚至棉田。另外雅戈尔还拥 有投资巨大的物流中心，同 时涉足零售终端。
分销销售网络14亿 （总部/区域/分公司/ 自营、商场、团购等）
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3）多元化增长战略
开发与公司现 有产品线技术 有关的新产品
同心多样元化
开发与公司现 有产品线技术 关系不大的新 产品
我们以低价的方式向美国的中产 阶级提供价值
我们提供生机盎然的绿色庭院
7
2、设定企业目标
指企业在一定时期内，根据其外部环境的变化和内部 条件的可能，为完成企业使命所预期达到的成果。
企业目标 是一个目 标体系
市场开发目标 经济效益目标 社会贡献目标 顾客服务目标
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3、规划业务组合
规划 业务组合
业务组合
构成公司业务和产 品的集合，最好的 业务组合能最好地 发挥公司优势，规 避劣势。
业务组合分析
评估各项业务，进 而决定公司需要投 入更多资源的业务 ，或者要放弃或要 减少投资的业务。
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分析公司当前业务组合的方法
高
市场增长率
市
问题类 明星类
场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ占低
高
有
率
瘦狗类 金牛类
低
波士顿矩阵法
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业务状况
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产品开发战略—娃哈哈产品系列
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2）一体化增长战略
后向一体化
并购一个或几个 供应商，增加盈 利或加强控制
前向一体化
并购若干批发商 或零售商，形成 自己的渠道优势
水平一体化
并购竞争者，扩 大产业规模和减 少竞争者数量
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雅戈尔的一体化
纺织板块10亿 （纺纱/织布/印染等）
服装板块10亿 （衬衫/西服/休闲等）
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格鲁克（《财富》358家公司在45年中所做的战略选择） 成长战略54.4% 维持战略9.2% 紧缩战略7.5% 紧缩战略是最不受欢迎的战略 维持战略是第二不受欢迎的战略 成长战略在繁荣时期也是最常采用的战略
开发与公司现 有产品线技术 毫无关联的新 业务或新产品
水平多样 元化 跨行业多元化
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曾经的辉煌
第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，第一个将广告牌竖在香港的内 地企业，第一个赞助春节联欢晚会的企业，第一个进入全国500强的日化企业， 外资日化巨头进入中国第一个想要消灭的企业，国内品牌估价超过1亿的企业， 第一个产销超过5万吨的企业……
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（2）紧缩型战略
分类 战略 定义
收缩 通过减少某项业务的资产与成本，或陆续抽出资金， 战略 使该业务逐步萎缩，以减少损失。
紧
缩 战 略
剥离 战略
出售企业的分部、分公司或一部分业务，以使企业摆 脱那些不盈利、需要太多资金或与公司其他活动不相 适宜的业务。
清算 将公司全部资产整体或分块出售，是企业对业务经营 战略 的彻底放弃。
“要先做正确的 事, 再正确的
做事”
目录
1
企业战略的概念
2
公司层战略
3
业务层战略
4
职能层战略
5 市场营销战略的含义和内容
6 企业战略和营销战略的关系
2
一、企业战略的概念
1、战略和企业战略
战略
对事物全局性和长远性的谋划。
企业战略
指企业根据外部的环境、本身的 资源和实力设立远景目标并对实 现目标的轨迹进行的总体性、指 导性谋划。
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4、选择战略类型
成长型战略
战
略 类
维持型战略
型
紧缩型战略
加强型战略 一体化战略 多元化战略
收缩战略 剥离战略 清算战略
市场渗透战略 市场开发战略 市场开发战略 前向一体化战略 后向一体化战略 水平一体化战略 同心多元化战略 水平多元化战略 跨行业多元化战略
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（1）成长型战略
一体化 增长战略
为现有产品识别 开发新市场
市场渗透
不改变现有产品 和市场,提高产品
的销售额
产品开发
向现有市场提供改 良产品或新产品
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市场渗透战略—米其林
法国的米其林公司轮胎公司是全球著名的轮胎生产商 之一。它希望汽车车主每年行驶更多的里程，这样就会需 要更多的轮胎。于是，该公司策划了一个给法国各地餐馆 排名次的方法，并极力宣传法国最佳的餐馆设在法国南部， 并出版了有关的旅游指南，以引导更多的巴黎人驱车去法 国南部度周末，当巴黎人开始在周末驾车前往法国南部时， 米其林的最终目的就达到了。
3
2、企业战略的层次
A
B
C
公司层战略 业务层战略 职能层战略
4
二、公司层战略
公司层战略制定步骤
定
设
规
义
定
划
企
企
业
业
业
务
使
目
组
命
标
合
成长型战略
选
择
战 略
维持型战略
类
型
收缩型战略
5
1、定义企业使命
指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是企业存在 的理由和依据，是企业生存的目的定位。
企业使命 必须明确 的问题
我们企业的业务是什么？ 我们的顾客是谁？ 我们能给顾客提供什么价值？ 我们企业的业务应该是什么？ 我们企业的业务将要是什么？
6
企业使命对比
企业 玛丽
以产品为导向
我们生产女士化妆品
以市场为导向
我们销售生活方式和自我展现， 创造美丽和魅力
埃克森 我们出售石油和天燃气 我们提供能源服务
沃尔玛 我们经营折扣店 斯科特 我们出售草籽和肥料
加强型 增长战略
在公司的现有领域内寻 找发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发
通过建立或收买与公司 目前业务有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多元化 增长战略
通过增加与公司现有 业务无关的富有吸引 力的业务 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化
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1）加强型增长战略
市场开发
非理性的扩张
在企业兼并的浪潮中，当时在国内已家喻户晓的“活力28” 在政府的支持 下，几年中，一下兼并了沙市第二制药厂、沙市塑料厂、玻璃制镜厂、洗衣 机厂等，成为了集洗涤、房产、饮料、包装、酒店等于一体的大型集团。但 这种非理性的扩张最终导致了它的衰败。香皂定价太高，无法借用洗衣粉延 伸，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水因品质不过关，出师未捷身 先死；至于纯净水的开发，更是品牌延伸的败笔，做洗衣粉的做水，让消费 者心存疑虑，担心“纯净水里会不会有洗衣粉味”……