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学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式 ◎ 掌握市场定位战略
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现代战略营销的核心 ——STP营销
细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning
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STP营销的步骤
市场细分化
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（一）地理因素
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
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地理因素
按气候细分
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地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区22
（二）人口因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
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资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄， 讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购 买的往往是单一化妆品
人口统计 特征
女性
行为特征 大量使用者
防治牙病 大家庭 大量使用者
洁齿美容 青少年 吸烟者
口味清爽 儿童
薄荷爱好者
心理特征 自主性强者
符合该利益的 品牌
大减价品牌
忧虑保守者
品牌A、B
社交活动多者 品牌B
喜好享乐者
品牌C、D
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资料：钟表市场上消费者追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一 般质量 31%的购买者侧重品牌名望
花销大 不可调节
现代相机
清晰、明亮 即拍即有 小 随心所欲
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二、市场细分的作用（2）
认识市场
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
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市场细分的作用（3）
企业根据自身条
件和营销意图，
一、市场细分战略的产生与以征发需或求变的量某为些依特据，
区分具有不同需
展
求的顾客群体的
过程
1.大量营销阶段
2.产品差异化营销阶段
3.目标营销阶段 9
二、细分市场的依据（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢 我看好它
它的外型 的质量 它的价格太高
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消费者需求客观存在同质性
我觉得中国 是个不错的
地方
我也这么认 为！
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细分市场的依据（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
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细分市场的依据（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
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二 市场细分的作用（1）
发现机会 原始相机
图像效果差 胶片需要冲洗
海
抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
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市场细分的作用（4）
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
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市场细分的作用（5）
扬长避短
高质量
低价格
E ห้องสมุดไป่ตู้F
I
CB A D
H
高价格
低质量
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三、市场细分考虑的4大因素
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
自豪的主顾 生活奢侈的人
23% 17%
能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人 怎么看。
在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火 热的生活增添了刺激
梦幻者
9%
车是一种摆脱；是构成梦想的一部分
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4.行为细分
购买时机 信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常 关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格 再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚， 因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也 是她们的日常生活习惯。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派 （因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年）， 但也显示了对单一化妆品的需要
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人口因素
服装 杂志
2、按性别 细分
化妆品 香烟
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3 心理因素
简朴型 时髦型
嬉皮型 节约26 型
心理因素
按社会阶层细分
下下层
下上层
中下层
上下层 中上层
上上层
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保时捷汽车购买者分类
类型
所占比例
说明
顶尖人士
27%
有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注 意。
杰出人士
24% 传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
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第一节 市场细分
细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分考虑的4大因素 细分程序七步法
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第一节 市场细分 Segmentation
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
按档次细分 按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元
袋装、杯装、碗装
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四、细分程序七步法
1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略
第四章
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宝洁：细分市场 立足本土 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉； 8个品牌的香皂；5个品牌(海 飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐) 的洗发水；4个品牌的洗涤剂.
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产 品 线 长 度
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为什么宝洁公司在同类产品上要推出 好几个的品牌，而不是集中资源仅提 供一个代表性的品牌？
原因在于不同的消费者对某种产品具有不同 的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的 洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不 是一个品牌能够实现的。
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
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（四）行为因素
1、按追求的利益细分
我吃东西主要看环境
在环境差的地方，我
我吃东西讲究
饭都吃下
经济实惠
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
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牙膏市场的利益细分
利益细分 物美价廉
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拓展你的思路
厂商 米勒
市场 啤酒
P&G
洗发水
红星
酒
海尔
洗衣机
任天堂 游戏机
雅芳
化妆品
恒基伟业 电脑
乐百氏 牛奶
细分变量 开发的产品或服务
口味
清淡型
去头皮屑
海飞丝
瓶装容量
二两小瓶
洗衣容量
小小神童
娱乐性
游戏软件
渠道
直销
尺寸、中文
商务通
年龄、营养
儿童钙奶
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资料：方便面的市场细分
按肉类细分 按口味细分