网络营销
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（二）网络 “软营销”理论
1.概念 所谓软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信 息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受， 进而实现信息共享与营销整合。
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宏观环境一般从以下6个方面分析考察：
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政治法律环境
网
络
营
人文与社会环境
销
宏
观
环
境
科技与教育水平
自然环境 经济环境 人口环境
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自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为 规范。
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（三） 网络整合营销理论
1.整合营销的概念
称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销 的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销 的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟 通和目标营销三个方面的内涵： a. 传播的统一性
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1.1 网络营销的理论基础
（一） 网络直复营销理论 直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直
接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 美国直复营销协会为直复营销下的定义是：一种为了在任
• （1）双向沟通；
（2）合作
• （3）双赢
（4）亲密
• （5）控制
（6）反馈
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HuBei Land Resources Vocat合概念，它有多种分类，由相当多的方面和
具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又 是可预期和事先判断的。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定 是一种相对状态。由于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、 供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和 市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十分重要。
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2. 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者， 强势营销的主动方是企业。 3 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 网络社区：
具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体。 网络礼仪：
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第二章 网络营销理论及环境分析
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对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境与微观环境， 综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境等 等。
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（一）宏观环境
宏观环境是企业营销活动的大的社会背景， 宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市 场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带 来各种威胁和压力。
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2. 网络整合营销理论的特征 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系
指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话 ( Speak with One Voice)。 b. 双向沟通
与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流， 可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。 c. 目标营销
是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目 标营销。
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（四）网络关系营销理论
•
所谓关系营销，是指把营销活动看成是一个企业与消
费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发 生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良 好关系。
• 关系营销的本质特征：
何地方可度量地反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体相 互作用的市场营销体系。
直复营销的特点：以单个顾客为对象、以广告促销为媒介和 以送货上门为手段。
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在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定