第六章我国手机生产企业竞争战略6.1 市场细分与定位市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。

美国市场学家温德尔.史密在20世纪50年代中期提出了市场细分的概念:市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯,把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。

市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销策划方案,另外,市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销策划的基础。

营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销--就是市场细分(S ,目标市场(T 和市场定位(P 。

”企业在经过市场细分、确定目标市场之后,如何进入并占领已确定的目标市场,成为至关重要的问题,这就是产品在目标市场的定位问题。

产品市场定位是指企业和竞争者在目标市场上处于何种位置,这种位置的确定并非随心所欲,营销策划者必须对自己和竞争者现处的位置、消费者的需求和本企业的产品属性做出正确的评估和SWOT 分析后,才能客观的进行市场定位。

根据统计,分城市(City 、农村(County 、运营商绑定(Bundle GSM 手机市场细分的结构变化如下图6-1。

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Q1-04Q2-04Q3-04Q4-04Jan-05Feb-05M ar-05Apr-05M ay-05Jun-05Jul-05Aug-05S ep-05Bundle County图6-1 GSM 手机市场细分的结构变化(城市City 、农村County 、运营商绑定Bundle数据来源:GFK 手机市场分析报告手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割,如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。

手机产品属于个人消费品,只有突出个性,根据目标消费群体内在需求的不同,赋予各类型产品不同的鲜明个性,才能在竞争中脱颖而出。

市场定位是涵盖产品定位、品牌定位、企业定位及战略定位统一性经营活动,这一活动的航向是消费者心智,定位中的航道即是市场定位有着必须遵守的原则:1、受众导向原则,市场定位必须为消费者接收信息的思维方式及心理欲求所索引,必须遵守受众导向的原则,因为消费者有对输入信息进行阶梯排序的倾向。

如手机在大多数人的心目中具有以下的顺序,摩托罗拉、诺基亚、三星、爱立信、西门子、国产手机、其它品牌。

2、差别化原则,唯有差别化,追求与众不同,使得消费者将你的产品明确区别出来,方有可能占据其心中一隅,目标消费者和竞争对手是差别化定位的依据。

3、个性化原则,差别意味着距离,而距离是可以接近的。

但对无形因素的个性而言,产品之间的个性是无法接近的,很难被成功仿效。

因此赋予产品、品牌或公司独有的个性,一旦迎合市场上消费者的个性偏好要求,往往能形成自己的核心竞争优势。

其实,定位就是实施概念营销,这个概念就是它的个性,而且这种个性可能与产品的物理特性及功能利益毫无关系,一个好的概念营销可以创造出一个成功的企业,这种例子在营销界并不少见。

4、动态调整原则,现代社会,变化是唯一不变的潮流。

市场在变化、技术在变化、产品在变化、竞争在变化、消费者在变化……在手机市场上,新技术不断涌现,消费者的口味时刻在变,技术的发展引导着手机市场不断前进,结果是手机的市场生命周期越来越短,某些厂商开发的新型手机还未上市便成了过时的产品,厂商利润越来越薄,营销政策也不得不根据市场的变化而调整。

面对形形色色,需求各异的消费者,任何一家企业都不可能满足所有消费者的需求,它只能以市场上部分特定顾客为其服务对象。

传统的市场细分和市场定位仅从顾客需求出发,缺少对企业自身的考虑、竞争对手状态及其博弈策略的分析,故而在这一定位下企业常常有失误。

现代市场定位新模型是从顾客新需求角度、企业能力角度和竞争对手角度这三个方面综合考虑,决定企业的市场定位。

6.2 产品手机企业对产品的定位,要从外观、推出频度、功能、差异化等方面考虑。

手机的外观已经在消费者选择购买的考虑因素中占有越来越重要的位置,一个成功的手机外观设计,不仅仅能够加大手机产品的销售量,而且还能提高手机品牌的知名度,对于手机厂商的持续发展很有裨益,厦新A8就是一个典型的成功的案例。

新产品的推出频度要加大,在以前手机竞争不是很激烈的情况下,用户的选择很少,所以往往一两款成功的手机能够长时间的占据很大的市场份额,摩托罗拉的V998和诺基亚的N8210等就是很典型的例子。

但是在现在手机市场竞争激烈,手机款式更新很快的情况下,一个手机款式很快就被用户所厌倦,而且手机的价格在其进入进入到退出市场过程中,价格下降极快,如果不推出新的产品,将无法保证手机销售的利润率。

因此,只有加大新产品的推出频度,才能维持市场占有率和手机利润率。

注重产品的某些差异化功能,给用户人性化的服务。

消费者对于手机个性化的要求越来越高,他们希望自己的手机和别人的不同以彰显自己的与众不同,而且某些特殊功能,如来电防火强等,能够给用户带来人性化的服务,真正让用户感受到“科技以人为本”。

从市场情况来看,娱乐手机仍是市场的主角,音乐手机继续领航手机市场,影像手机风潮会再度来袭,200万像素以上且具有自动对焦功能的机型将陆续出现,并冲击100万像素产品的主流位置。

还要如海量数码存储、智能电子词典以及游戏功能将形成市场的亮点。

另外,智能手机市场是一个很有潜力的市场,手机厂商可以考虑加大对该产品的投入并且进入智能手机市场。

6.3 价格对于一个市场来说,纯粹依靠打价格战来赢得市场无疑是不可取的,因为这对整个行业是灾难性的,以前的彩电行业就是一个很好的例子。

对于手机行业的发展,手机厂商应该尽量通过手机个性化的设计,强大的功能,良好的售后服务等赢得。

而不单纯是通过价格战的方式。

手机市场的竞争将比较激烈,产品价格下滑将比较快,而且还要给手机代理商比较高的利润,所以新机推出的时候价格不宜太低,可以利用某些概念或者市场炒作的方式抬高手机的上市价格。

要严格控制各级代理商的批发价格以及手机的零售价格,维持手机价格的稳定,以保证各级代理商和零售商的利润,但是由于手机促销的需要或者在同类手机产品中该手机价格已经不占优势,可以对手机价格进行比较大的调整,以扩大该手机的市场份额。

6.4 渠道由于手机产品同质化现象越来越严重,渠道商之间的竞争越来越激烈。

渠道上存在一些问题,如渠道商互不信任,投机主义严重,缺乏社会责任感,无端更改企业名字,逃避售后、库存责任。

此外,终端卖场有时对手机进行虚假宣传,误导消费者。

不过,在未来几年中,中国手机渠道的机遇和挑战将并存,其中,手机渠道的机遇在于:1中国手机市场在未来几年中每年将以10%左右的速度替增。

2005年,中国的手机市场规模达到8000万部。

2手机厂商之间的激烈竞争导致手机厂商对于手机销售渠道尤其手机零售终端的争夺将更加激烈。

手机渠道的挑战在于下面几个方面:1手机销售利润的下降:手机厂商为了降低成本,必然会压缩手机渠道的成本,这样手机渠道的利润空间将会大大缩小。

2渠道间竞争加剧:新兴手机销售模式的兴起和不断有新的企业进入手机渠道行业,将使得手机渠道之间的竞争空间激烈,不能适应市场发展的手机渠道代理商将被市场无情的淘汰。

未来手机市场的竞争将空前激烈,而手机渠道的竞争则是手机市场竞争中的重中之重,对于手机厂商,有下面一些建议:1渠道适度扁平化——要注意渠道的扁平化和降低渠道运营成本的平衡,渠道不能无限的扁平化,渠道过度的扁平化将导致渠道运营成本很高。

2渠道信息化——加强渠道信息化建设,提高渠道效率。

3渠道创新——加强渠道创新,发掘并利用成本低,效率高的新的渠道方式。

4借力运营商——加大和移动运营商的合作力度,利用移动运营商对最终用户的强大的影响力,扩大品牌知名度和市场份额,降低渠道运营成本。

手机渠道代理商在未来几年如果能够适应市场的发展,将能够进一步做大做强,如果不能适应市场的发展,将被市场无情的淘汰,对于手机渠道代理商的建议:1加强自身的建设——提高渠道与零售的管理水平和专业水平,以提高自身的竞争力。

2总代理商涉足零售——渠道的扁平化使全国总代理的地位受到冲击,可以考虑抓住零售这个关键的环节,建立自有的零售品牌,获得最终用户的信任。

3业务多元化——在销售移动通信终端与相关服务的同时,扩展销售其他电信类或IT类设备与服务。

4与厂商合作——加大与有发展潜力的手机制造商的合作,实现优势互补,形成双赢的局面。

5与运营商合作——加大和运营商的合作力度,除了和运营商合作销售手机以外,还可以充分利用运营商的资源,多方面和运营商合作,从单纯的手机渠道代理商转变为与运营商一起提供电信服务的增值服务提供商。

6.5 促销品牌形象的建立主要依靠优势广告、高品质的产品质量及完善的售后服务。

国产手机品牌已逐渐被消费者认可,最近几年,主要的国内手机生产厂商加大了在广告方面的投入,并加强售后服务,已建立了一定的品牌知名度。

1、广告投入的累计效应开始显现广告投放是企业树立品牌形象和提高品牌知名度的有效营销手段。

近年来国内手机品牌的广告宣传力度不断加大。

据统计 2002年1~11月,我国移动电话广告投放总费用为80095.37万元,其中国外品牌广告投放费用为46 431.96万元,占总费用的58%;而国产品牌的广告投放费用为33663.31万元,占总费用的42%。

从中外品牌广告的投放费用对比上看,国外品牌虽然仍占有一定的优势,但是双方差距已明显减小。

从平均单台广告费用比例看,国内品牌已经高于国外品牌。

从平面广告投放增长率上看,2002年我国移动电话行业广告投放费用比2001年同期增长了62.45%,其中国外品牌同期仅增长了9.7%,而国内品牌同期增长了382.38%,可见国内品牌在广告投放增长率上也已经超过了洋品牌。

在平面广告投放费用上看,除摩托罗拉、诺基亚两个品牌广告投放费用具有明显优势外,二线品牌与国产品牌的广告投放费用基本相当,而国内品牌TCL投放费用已达到8576.18万元,位居全行业广告投放费用排行榜的第三名第一名为摩托罗拉投放费用为13139.87万元,第二名诺基亚投放费用为10436.38万元,第四名为厦新,投放费用为5242.83万元,超过了三星、西门子、飞利浦、阿尔卡特、爱立信、松下等国外品牌。

2003年手机厂商不惜重金参与中央电视台的2003年广告招标,除去打品牌和吸引消费者购买产品之外。

其实还有两大目的:一是造出声势,获得吸引经销商下订金及订单、刺激经销商卖力促销的筹码;二是抬高竞争门槛,让中小厂商识趣而退,不再上手机项目;有实力的手机厂商把黄金广告时段占据后,可以让竞争对手的声音消失,传不到消费者耳中。