本ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ概要
• 社会责任是公共关系的伦理基础，社会责任导向与现 代公共关系的发展几乎是同步的，公共关系可以分为 企业公众责任(CSR1)，环境恶化和议题管理(CSR2)， 企业社会公正(CSR3)，企业社会动机(CSR4)四个发展 阶段。 • 公共关系与法律有着不同的传播逻辑。 核心概念 工作类型 工作内容 工作原则 社会责任 职业道德法律
第一节 公共关系工作的类型
定位 •战略公共关系属于咨询策 划型的高层公共关系工作， 它是站在经营决策的高度， 为组织发展出谋划策、指 点迷津，相当于一个组织 的“外脑”。 •传播创意型中层公共关系 工作，它是站在管理执行 的角度，为了实现某一个 时期的某一个具体目标， 提出一系列具有创意的活 动方案和传播策略。 •服务接待型的初级公共 关系工作，它是站在具体 操作的层面，与各种相关 的公共关系对象打交道。 工作任务 工作能力要求 研究能力 咨询能力 决策能力
• 公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、 塑美形。说真话是有效公共关系的必要条件；做 善事是积极公共关系的活动方式；塑美形是成功 公共关系的追求目标。 • 公共关系的主要功能是说服、倡导、咨询和管理。
核心概念 第三方立场 四大功能 4P属性 真善美特征 相关界定
互动话题
一、即兴演讲 围绕 “说真话、做善事、塑美形”，自拟 题目，谈谈你对公共关系特征的认识。 （时间要求：3分钟） 二、确定课代表
战略层次
战略公共关系
战略咨询服务
策略创意和执行 创意能力 传播能力 执行能力等
策略层次
策略公共关系
技术层次
技术公共关系
建立关系网络 整合关系资源
人际沟通能力 摄影摄像能力 计算机操作能力等
互动话题
• 有一个服务员正在为一老太太拿牙刷， 这时走过来另外一个顾客要东西，服务 员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起 牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来 人往，服务员该怎样追回牙刷钱？这属 于什么层面公共关系？遇到这样问题， 你怎么办？
企业社会责任观
• 企业公众责任(CSR1)
– 公众责任概念的真正发 展是在1900年——1930 年，这一时期正是现代 公共关系诞生期。 – “公众责任”的概念是 指——企业不仅要对企 业主的利益负责还要对 社会的发展负责。 • 议题管理阶段（CSR2）
– 1970年代，CSR的概念继 续发展为CSR2。CSR2提 出了“环境恶化”的问题。 – 从CSR1到CSR2的过渡是 对日益模糊的公共关系概 念的澄清,CSR1和CSR2二 者有很大不同：CSR1只 是质疑公司是否应承担社 会责任，而CSR2已经开 始研究如何去承担的问题。 CSR2更加强调公司与社 会关系的具体管理。
第二节 公共关系工作的内容
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营利性组织的公共关系工 作
塑造形象 资讯服务 产品宣传（行销沟通 ）与召 回 投资者关系（股东沟通 ） 金融关系 社区关系 员工关系 举办特别活动 公共事务（政府关系 ）
• 非营利性组织的公共关系工 作
– – – – – – 政府 军队 大学 社会团体和宗教性团体 个人和娱乐宣传 行业协会、专业和文化团体
本章概要
• 公共关系工作的类型可分为三种：技术专家、传播专 家、策划专家。
• 营利性组织的公共关系工作主要有以下十项：塑造形 象、资讯服务、产品宣传与召回、投资者关系、金融 关系、社区关系、员工关系、举办特别活动、公共事 务、处理问题等。非营利性组织如政府、军队、学校 的公关工作略有不同。
• 公共关系工作必须遵循以下六大原则：老板之上、全 员公关、两面提示、双向传播、互惠互利、开拓创新。
（要求：热爱公共关系课，乐于担当；愿意成为教与学 的桥梁和纽带，积极主动配合老师完成教学相关任务， 解决教学过程中的相关问题。）
三、划分学习小组 （3-6人一组。）
第四章 公共关系工作
本章目录
第一节 公共关系工作类型 第二节 公共关系的工作内容 第三节 公共关系工作的基本原则 第四节 公共关系伦理与法律
• 互惠互利原则
– 真诚地对待公众和给公众以 实际的利益。
• 两面提示原则
– 社会组织在对外宣传时要做 到“好事要留名，坏事要讲 清”。
• 开拓创新原则
– 公关人员要努力通过不断的 创新活动去解决自身面临的 新问题。
有寓意的故事
業務代表、行政職員和經理一起去吃午餐。 意外發現一個古董油燈，他們摩擦油燈，一個精 靈從一團煙霧中蹦了出來！ 精靈說：我通常都給别人3個願望,所以給你 們每個人一人一個。 我先! 我先!職員搶著说：我要到巴哈馬， 開著遊艇，自在逍遙！ 噗! 她消失了 換我!換我!業務代表说：我要在夏威夷，和 按摩女郎躺在沙灘上，有享受不尽的生命之爱！ 噗! 他消失了 好了現在該你了！精靈對經理說。 經理说：我只希望他們兩個立刻回到辦公室
公共关系学
伍俊华 2012-2013第一学期
学习力是执行力的前提和保证！
互动话题
• • • 公共关系的本质属性是什么？ 如何理解公共关系=说真话+做善事+塑美形？ 公共关系的功能主要体现在哪些方面？
温故知新
• 公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方 立场”，具体表现为4p特征：公众性（Public）、 公开性（Publicity）、公共舆论性（PublicOpinion） 和公益性（PublicInterest）。
第三节 公共关系工作的基本原则
• 老板至上原则
– 公共关系始于最高管理层
• 双向传播原则
– 将公众的信息采集进来，用 于组织的经营决策； – 将组织的信息传播出去，在 社会上形成有利组织的舆论， 从而达到树立形象的目的。
• 全员公关原则
– 一个组织公关工作的开展， 不仅要依靠专职公关机构和 公关人员的不懈努力，而且 有赖于组织各部门和全体员 工的配合和参与。
故事的寓意
记住，永遠讓你老闆先說話！
( -------- 这是百年真理耶！)
第四节 公共关系与社会责任
• 一、社会责任观的演变
• 从企业社会责任的发展角度来看，公共关系可 以分为四个发展阶段：
企业公众责任 (CSR1) 环境恶化和议题 管理(CSR2) 企业社会公正 (CSR3) 企业社会动机 (CSR4)