《市场营销学》课程标准
课程名称：《市场营销学》
适用专业：市场营销专业
1、前言
1．1课程的性质
该课程是市场营销专业核心课和必修课，也是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程，是所有营销类岗位的理论和操作指南。
本课程是在学习市场营销的基本理论的基础上，掌握市场营销方案制订方法和思路，具备市场营销方案制订能力。
通过学习，学生的理论知识达到高级营销员资格证书的要求，操作上能根据设定的目标制订市场营销整体活动方案。
本课程的前置课程：《市场调研与分析》。
同步或后续课程包括：《客户开发与维护》、《终端推广与维护》、《销售通路管理》等销售岗位群课程。
1．2设计思路
1．2．1
市场营销工作是企业整个市场运行的综合体现，涉及企业市场活动的许多内容与工作环节。
因此企业对于营销人员的要求也涉及多个方面企业。
经过最近连续五个假期的调查，企业对销售岗位的营销人员的业务要求主要体现在：具有一定的营销理论常识；初具市场观察能力与分析能力；对行业背景与产品知识有一定程度的了解；熟悉营销运作过程；懂得一般的营销策略与技巧；在适应企业前能对企业的基础业务有一定程度的了解。
在分析企业、行业对所需销售人员要求的基础上，《市场营销学》课程设计时，再依据“市场营销专业工作任务与职业能力分析表”中的“市场分析、产品推广”等工作领域设置课程教学内容的。
其总体设计思路是，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，力图通过改革后的课程方案的实施，缩短学习与就业之间的距离。
尽可能地使学生在学习期间就能更多更直接地进入销售人员的角色。
本课程设计过程中，以完成消费品营销方案制订的工作任务为教学内容，以
消费品营销方案制订的工作顺序来组织教学过程，以校内仿真模拟的实训室和校外实习实训基地作为主要教学场所，采用采取任务驱动、项目导向等教学模式，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、实战体验等教学方法，做到在学中做、做中学。
教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合，重点评价学生态度和职业能力。
本课程内容选择主要根据市场营销职业的工作任务与以及这些工作所必须具备的职业能力的培养要求。
要注意突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕消费品营销方案制订的工作任务完成的需要来进行，同时还必须兼顾考虑高等职业教育对理论知识学习的需要，融合高级营销员资格证书对知识、技能和态度的要求，此外还适当关注前置、后续课程的内容安排分工。
项目设计以分析市场、选择目标市场、制订营销策略为线索来架构。
课程的主要内容包括市场规模的测算、宏观机会与危险分析；竞争对手分析、目标顾客分析；市场特征与产品开发；目标市场与产品定位或USP规划；产品附加值与品牌；竞争对应的价格策略与合适的价格设计；合适的分销通路模式设计；有效的面向中间商、消费者的营业推广方案，合适的广告宣传主题及媒体宣传计划，完整的市场营销活动方案的制订等。
对课程项目载体的设计是以市场进入前的规划设计准---市场操作及调整与控制这样两大阶段的任务作为线索来架构。
项目的设计主要考虑课程的实际需要和企业的实际相结合。
为了适合教学需要，在项目能保证完成课程相关技能学习的基础上，会有一定的提炼和模拟。
为确保本课程项目教学的实施，一方面需要仿真模拟的营销案例和校内实训基地作为辅助，另一方面需要与两类校外企业加强合作：一类是项目来源企业，能为学生提供真实的企业背景资料和策划任务，另一类是顶岗实践企业，能为学生提供真实岗位的锻炼机会，以真正做到教、学、练结合。
市场营销专业每年都会邀请来自行业的专家，听取他们根据职业能力培养要求所提出的课程项目开设建议，校内专任教师的广泛行业调研，讨论并即使修正市场营销课程项目内容方案；而由校内专任教师与行业企业专家共同组成的课程组，则进一步对《市场营销学》课程进行课程标准的开发以及项目教学的活动载体设计，最终形成目前较为新颖的工作任务导向的各种学习项目。
课程内容编排以上述两个阶段的线索为基本依据，具体的内容先后次序安排以以下的顺序展开：“市场规模估计---宏观变化的影响---目标顾客的选择---竞争品牌与本企业产品定位---产品与品牌规划---4P的基本框架设计---具体的策略操作与执行控制”。
1．2．2该课程课时：98学时（课外学时58），学分6分
2、课程目标
通过课程学习使学生了解市场营销基本过程，了解市场营销各环节的基本决策方法，学会市场营销总体活动方案的制订，并把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合，同时，锻炼学生的信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神。
具体目标：
（1）能测算指定产品的市场容量；
（2）能分析指定产品所面临的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征，进行综合的SWOT分析；
（3）能对某产品市场进行多种类型的市场细分并进行有效评估；
（4）能根据市场和产品情况选择相应的目标市场；
（5）能运用USP理论和定位理论为产品进行产品定位设计；
（6）能设计产品的附加价值和设计产品品牌名称；
（7）能识别竞争对手产品的价格策略并为产品制定合适的价格；
（8）能分析不同行业产品的渠道模式，并对指定产品设计合适的分销渠道模式；
（9）能设计有效的面向中间商、消费者的营业推广方案；
（10）能确定合适的广告宣传主题，并制定符合要求的媒体宣传计划；
（11）能根据要求完成完整的市场营销活动方案的制订；
（12）能对营销活动方案做出正确的评价。
3、课程内容和要求
4、实施建议
4．1教材编写
4、1、1、教材编写要体现项目导向、任务驱动教学模式的思想，与传统的学科教材的区别在于，教材内容由若干个项目构成，内容展开以项目完成为主线，以一个企业（或产品）总项目与子项目为载体，理论知识的取舍以完成工作任务为依据。
4、1、2、教材编写尽可能与企业合作，教学项目的设计一方面要符合企业实际，另一方面要符合教学特点，使项目源自企业又高于企业。
4、1、3、教材编写中涉及的理论知识采用典型案例等形式导出，以便于实施启发引导的教学方法。
4、1、4、教材中每个项目的编写体例采用教学目标、工作任务、能力训练、操作知识、理论知识、知识拓展和思考训练等形式。
4．2教学建议
教学组织总体采取任务驱动、项目导向等教学模式。
对于知识部分的教学主要采用案例分析、启发引导、讨论辩论、自主学习等教学方法，对于项目任务的教学主要通过分组讨论、角色模拟、实地调查、汇报交流、体验实战等方法进行。
教学项目尽可能来自企业，使教学内容充分体现工学结合，同时，引导学生参与企业营销实践，以加深对市场营销理论的理解及实际工作中的灵活运用的感悟。
4．3教学评价
学生的成绩评定以突出阶段评价、目标评价、理论与实践一体化评价为指导，主要根据理论认知的掌握（20%）、参与性和单元作品（40%）、综合营销方案（20%）、营销模拟（10%）、营销实践（10%）等五方面构成。
除理论认知外，其他四部分的考核要遵循态度与业绩兼顾、规范与创新兼顾、校内与校外兼顾的原则，充分吸收企业的评价意见，做到客观公平。
4．4课程资源的开发与利用
4．4、1、为提高学习效率，拟完成理论认知自测题、营销案例集、营销工具箱（各式表格和范本集）、商品展销会参展指南、仿真软件使用手册、合作企业工作手册等课程资源。
4．4、2、建设课程教学资源网站，满足网络教学、专业考证、专业实践训练的需要，实现师生网上互动和多媒体资源的共享，提高课程资源利用效率。
4．4、3其它说明
本课程标准适用于浙江工商职业技术学院市场营销专业。