– 指导思想：消费者主权论。企业认为实现组织诸目 标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并 且比竞争对手更有效,更有利地传送目标市场所期 望满足的东西
– 行为特点：专注于研究目标市场的需求和欲望 “顾客需要什么，我们生产什么” “顾客是上帝”
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2.2.4 市场营销哲学之
• 市场营销观念与推销观念比较
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2.2.3 市场营销哲学之
• 推销观念
– 指导思想：需求的产生需要推销和促销来刺激。企业认 为消费者的购买行为是懒惰的,如果让他们自行决策,他 们不会足量购买某一组织的产品
– 行为特点：专注于研究推销术
“我卖什么，你买什么” 消费者与推销者之间形成敌对的/对立的关系
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2.2.4 市场营销哲学之 • 市场营销观念
第二章 市场与市场营销观念
• 市场营销学的相关概念 • 市场营销管理哲学 • 顾客满意与顾客忠诚
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2.1 市场营销学的相关概念
需要 欲望 需求
产品 （服务）
效用、费用和满足 （价值、满意）
市场营销 市场营销者 市场营销管理
市场
交换 交易 关系
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2.1.1 需要、欲望和需求
什么是需要needs？ 欲望wants？ 需求demands？
– 行为特点
• 降低成本 • 降低价格 • 把商品尽可能铺满所有的分销渠道
“我生产什么我卖什么”
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2.2.2 市场营销哲学之
• 产品观念
– 指导思想：致力于产品品质的提高。企业认为消费 者喜欢的是高质量,多功能和具有某些创新特色的 产品
– 行为特点：专注于产品
营销近视症（marketing myopia) ——“酒香不怕巷子深”
–交易即是交换实现。交易达成需要3个实质性内容：
1.至少有两个有价值的实物
2.买卖双方达成一致的条件
3.协议时间和地点
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2.1.4 交换、交易和关系
• 关系
– 在市场营销中，关系是指企业与消费者、分销商、 经销商、供应商之间在市场营销活动中建立起来的 一种联系
• 关系市场营销
– 是指企业与顾客、供应商、分销商等利益相关者建 立并保持通过互利交换及共同履行承诺，达到互惠 目的的长期良好关系，其关键在于
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2.1.3 效用、费用和满足（价值、满意）
• 价值
– 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价
• 功能利益、情感利益
– 费用：消费者在评估、获得、使用以及弃置某一特定产 品时所引起的总付出
• 金钱成本、时间成本、精神成本、体力成本
• 满足（满意）
– 消费者的感觉状态
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2.1.4 交换、交易和关系
• 市场营销者 市场营销活动中主动寻找交换机会的一方
– 可能是卖方 – 也可能是买方
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2.1.6 市场营销者、市场营销、市场营销管理
• 市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程
——Philip Kotler
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织及自身利益相 关者的利益而创造、传播和传递客户价值，管理客户关系的 一系列过程
简单的营销系统如下:
传播(沟通)
行业 (卖方集合)
商品/服务 货币
市场 (买方集合)
调研(信息)
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2.1.5 市场
• 市场的一般特性
– 市场必须存在买方、卖方和商品，三者不可或 缺
– 市场存在有购买力的需求
• 市场功能
– 实现功能 – 调节功能 – 反馈功能
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2.1.6 市场营销者、市场营销、市场营销管理
工
现存
推销和
通过增加销售 推销
厂
产品
促销活动
获得利润
理念
起点 中心
手段
目的
目标 市场
顾客 需要
整合 营销
通过顾客满意 获得利润
营销 理念
两种营销哲学的比较
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2.2.4 市场营销哲学之
• 市场营销观念
– 目标市场 – 顾客需要 – 整合营销 – 盈利能力（=竞争优势）
– 不健康需求 – 反营销 —— 制止需求可编辑132.2 市场营销哲学
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念 • 营销观念的新发展
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2020/1/9
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2.2.1 市场营销哲学之
• 生产观念
– 指导思想：生产中心论，企业认为，消费者喜欢那 些可以随处得到的,价格低廉的产品
——American Marketing Association
市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经
营销售活动过程
——吴健安 可编辑
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2.1.6 市场营销者、市场营销、市场营销管理
• 市场营销管理
– 对满足需求的交换过程进行的管理
即
需求管理
（demand management)
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• 交换、交易（exchange and transaction）
–交换是指以自己的某种东西为代价从他人那里换取 自己所需之物的行为。交换发生需要5个条件：
1.至少有两方
2.每一方都有被对方认为有价值的东西 3.每一方都能沟通信息和传递货物 *4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西 *5.交换双方都认为与对方进行交换是适当的或是称心的
马斯洛需求层次理论
自我 实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理 需要
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2.1.2 产品——市场营销学的研究对象（研究范围）
• goods • service • experiences • evens • persons • places • properties • organization • information • ideas
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2.1.6 市场营销者、市场营销、市场营销管理
• 市场营销管理——需求管理
– 负需求
– 改变 —— 正需求
– 无需求
– 刺激 —— 有需求
– 潜在需求
– 开发 —— 实际需求
– 下降需求
– 重振 —— 恢复需求
– 不规则需求 – 协调 —— 适应需求
– 充分需求
– 维持 —— 维持需求
– 超饱和需求 – 降低 —— 降低需求
• 以互惠为目的 • 通过互利交换并长期共同履行承诺的方式建立
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2.1.5 市场
• 概念
– 狭义：买卖商品的场所 – 广义：
• 需求角度：市场由一切具有特定欲望和需求的并且愿意和能够以交 换来满足这种需求的潜在顾客所组成（菲利普·科特勒）
• 行为角度：市场是商品生产者、中间商和消费者交换关系的总和