六、竞争者 • 愿望竞争者——提供不同产品满足不同需 求 • 平行竞争者——满足同种需求的不同产品 • 产品形式竞争者——同种需求同种产品， 但规格、型号、款式不同 • 品牌竞争者——产品且产品形式相同，但 品牌不同。
愿望竞争者——车商、房产商、珠宝商
平行竞争者（属类竞争者）
产品形式竞争者
产品形式竞争者
中国人口的增长情况
• 大致是，70年代初人口的自然增长率很高，达20‰以上， 随着“文化大革命”的结束，国家加强了计划生育工作， 自然增长率有了明显的下降，到70年代末，下降到了12‰。 但在80年代又进入了一个人口增长的新高峰，自然增长率 一度达到16‰。进入90年代以后，自然增长率又开始稳步 下降，1997年已经下降到10.1‰。预计这种趋势将会继续 保持下去。不过我们需要注意到，尽管人口的自然增长率 在逐步下降，人口的总数却仍在不断增加，使得人口的基 数越来越大，所以，每年自然增加的人口数仍然相当大， 在1200万人以上，使得在不到10年的时间里，人口就会 增加1个亿。要实现人口零增长还要有相当长的一段时间。 根据我们的模型预测，大约要到21世纪的30年代末，中国 的人口才能达到零增长，其时人口总数超过15亿，接近16 亿。
公众
员工
顾客 社区
贡献
聪明才智
金钱，口碑 地方环境
期望
报酬，职业保障，前途
货真价实，服务周全 保护环境，就业机会
营销中介
供应商 政府
有关服务
人、财、物力资源 社会环境，基本建设
金钱，增加业务
金钱，增加业务 纳税，保障供给
新闻机构
……
舆论支持
……
提供线索，协助采访
……
练一练
• 1、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与 者，被称为 （ ） 。 A．营销环境 B．宏观营销环 境 C．微观营销环境 D．营销组合 • 2、市场营销环境是企业营销职能外部( 包括宏观环境和微观环境。 A．可改变 摸 C．可控制 D．不可控制 )的因素和力量， B．不可捉
第三节、宏观市场营销环境
• 一、宏观市场营销环境的含义 是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主 要社会力量，包括人口、经济、技术、自然、政 治法律、社会文化因素等。 • 宏观环境是影响企业微观环境中所有行为的大型 社会力量。构成这种大型社会力量的各因素既相 互独立又相互作用，对市场营销活动既是威胁又 是机会。同时，宏观营销环境对微观营销环境有 着制约作用。 ——菲利普· 科特勒
山西省居民可支配收入增长 • • • • 2000年 2003年 2004年 2005年 第31位 增长率 第22位 7005.3元 第18位 7902.86元 12.81% 第17位 8913.9元 平均增率 均7.7%
2、消费者支出模式和消费者的变化
• 恩格尔定律（Engel’s Law） • 恩格尔系数 • 消费支出模式（恩格尔系数）的影响因素
欧美国家的恩格尔系数
• 目前欧美发达国家的恩格尔系数一般为20-30%。 • 美国：30年代为50%以下；1946年为35.27%； 1983年为20.63%。 • 日本：二战后为66.4%；1960年为41.2%；1979 年为27.9%。
恩格尔系数降低与享受型消费假象
• 近8年来，我国平均每年门诊费用增长13%，住院费用增 长11%，超过了居民收入的增幅7.7%；2004年，我国城 镇居民年均纯收入为9422元，而现阶段每个大学生每年的 费用支出则超过了1万元；在住房消费方面，目前房价与 居民收入之比已超过7.8，而发展中国家合理的房价收入 比应该在3-6之间。这种高企不下的消费价格已经成了多 数市民的“生命不能承受之重”。 • 背负着“三座大山”的老百姓不得不节衣缩食，从嘴里抠 出钱来看病、供子女读书、还住房贷款。 • 从恩格尔系数的降低，教育、医疗、住房支出的“明显增 多”，就得出居民消费“从生存型向享受型转变”的结论， 则难以令人信服 。
三、经济环境
• 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经 济条件及其运行状况和发展趋势。主要包括消费 者的收入、支出、储蓄和信贷等内容。
消费者收入水平的变化
• • • • • • 1、消费者者收入水平的变化 （1）国内生产总值 （2）人均国民收入 （3）个人可支配收入 收入构成如右图 （4）个人可任意支配收入 总收入 （5）家庭收入 可支配收入 不可支配收入
贫困与富裕的分界线 • 联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕的标 准，即恩格尔系数在59%以上为绝对贫困，50% 至59%为勉强度日，40%至50%为小康水平， 30%至40%为富裕，30%以下为最富裕。下图为 中国居民家庭恩格尔系数变化表。
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 1989年 1992年 2002年 2003年 2004年 农村居民家庭恩格尔系数 城镇居民家庭恩格尔系数
企业微观环境主要因素示意图
企业 供应者 竞争者 营销中介 顾客
大
众
二、企业内部环境
图2-1：市场营销管理与各部门的关系
企 业 决 策 层
采购 研发 财务 营销 制造 会计
三、顾客
• 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象， 也是营销活动的出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中 心。 • 顾客是企业最重要的环境因素。
四、供应商
• 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资 源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设 备、能源、劳务及其他用品等。 • 供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供 应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和 质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、 价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着 决定性的作用。
可任意支配收入
不可任意支配收入
长江三角洲居民可支配收入
• 2005年度长江三角洲地区十六城市居民可支配收入平均为 15255元。十六城市居民可支配收入排序依次是：上海市 18645元、台州市18313元、宁波市17408元、绍兴市 17319元、杭州市16601元、苏州市16276元、无锡市 16005元、湖州市15561元、嘉兴市15555元、舟山市 15524元、南京市14997元、常州市14589元、镇江市 12394元、南通市12384元、扬州市11379元和泰州市 11122元。
第二章 市场营销环境分析
教学目的
• 了解市场营销环境的构成及对营销活动的重要影 响； • 明确环境分析的内容和对象。
主要教学内容
• • • • 第一节市场营销环境的含义及特点 第二节微观市场营销环境 第三节宏观市场营销环境 第四节环境分析与营销对策
第一节、市场营销环境的含义及特点
• 一、市场营销环境的含义 是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部 力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和 力量，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环 境。
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• 所需要的产品、灵活的付款方式和条件以及周到的售后服 务；而对于生产者或贸易企业来说，中间商的存在使企业 的销路有了保证，降低了流通成本。 • 3)有效分担企业的市场营销职能 • 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资 源与能力，而这些正是中间 商所擅长的。中间商由从事 市场营销的专业人员组成，他们更了解市场，更熟悉消费 者，对各种营销技巧掌握得更熟练，更富有营销实践经验， 并握有更多的营销信息和交易关系。因此，由他们来承担 营销职能，工作将更有成效，营销费用相对较低。尤其是 企业打算进入某个陌生的地区市场时，中间商的帮助更为 重要。
现在是我的天下了• • • • • • ⑴ 家庭生命周期所处的阶段； ⑵ 家庭所在地址与消费品生产、供应状况； ⑶ 城市化水平； ⑷ 商品化水平； ⑸ 劳务社会化水平； ⑹ 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。
3、消费者储蓄和信贷情况的变化
• 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存 待用。 • 储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券， 也可以是手持现金。 • 影响因素：1.收入水平；2.通货膨胀；3.市场商品 供给情况；4.对未来消费和当前消费的偏好程序； 5.利率。
恩格尔定律 • 在一定条件下，当家庭收入增加时，收入 中用于食物开支部分的增长速度要小于教 育、医疗、享受等方面的开支增长速度。
推而广之，一个国家越穷，每个国民 的平均收入中（或平均支出中）用于 购买食物的支出所占比例就越大，随 着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
恩格尔系数 • 恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例 数，是表示生活水平高低的一个指标。 其 计算公式如下： 食物支出金额 恩格尔系数＝─────── 总支出金额
五、营销中介
• 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最 终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务 机构和财务中介机构。 • 中间商：包括商人中间商和代理中间商。 • 实体分配公司：主要职能是协助厂商储存并把货物运送至 目的地的仓储公司。实体分配的要素包括包装、运输、仓 储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六个方面。 • 营销服务机构：如营销研究公司、广告公司、传播公司等。
品牌竞争者 • 品牌竞争者之间通过各自的企业声誉、价 格策略、服务措施、 付款条件、促销手段、 公共关系等进行全方位的竞争。这种竞争 是更高层次的竞争,是技术、知识、信息的 竞争,是企业总动员 的竞争。
品牌竞争者
七、社会公众
• 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在 利害关系和影响力的团体或个人。
分析宏观营销环境 • 微观环境的各个因素， • 宏观环境： 又在宏观环境各种力 – 直接影响企业； 量影响中。 – 通过影响微观环境中其
他因素，间接再次作用 于企业； – 各有自己变化、发展的 规律。
宏观营销环境
微观营销环境
企业
二、人口环境