本篇主要内容
第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部条件分析 第四章 企业社会责任与战略目标
企业环境
责任与目标
战略分析
资源与能力
公司战略
竞争战略
战略选择
国际化战略
战略实施
组织结构
管理战略变革 战略领 导力
第二章 企业外部环境分析
学习目标
学习本章后，你应该能够：
了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素； 使用PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因
素； 使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源
； 理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意
义。 如何分析直接竞争对手。 识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号。
第一节 外部环境概述
外部环境的分类
产业(行业)环境 宏观环境
• 社会环境：政治-法律因素、经济因素、社会-人文因
第二篇 战略分析
开篇案例：百年柯达Kodak：成也胶卷 败也胶 卷
26岁创业 百年老店 1000美元起家 你只需按动快门 剩下的我们做 柯达克罗姆胶卷开启彩色摄影新时代 拒绝新技术，无法阻挡的下坡路 排在上帝之后的天才，把宝错押在胶卷上
（资料来源：马俊岩. 百年柯达 成也胶卷 败也胶卷. 载《文史参考》2012年第4期）
经济因素：
经济周期 国民总收入的变化趋势 利率 货币供应 通货膨胀率 失业率 居民的可支配收入 技术因素：
政府的研发投入 政府和行业对技术发展的关注 新技术的发明和发展 科技成果转化速度 技术更新的速度
第三节 产业竞争性分析
Porter的五种竞争力模型
• 行业新加入者的威胁 • 现有竞争者之间的竞争程度 • 替代产品的威胁 • 购买商讨价还价的能力 • 供应商讨价还价的能力
在什么情况下现有企业之间的竞 争会变得更激烈？
有众多或势均力敌的竞争者 行业增长缓慢 行业有非常高的固定成本或库存成本 行业的产品没有差别或没有转换成本很低 行业中总体生产规模和能力大幅度提高 行业对企业兴衰至关重要 退出行业的障碍很大 竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别
潜在进入者
新进入者威胁
讨价还价 供应商
能力
行业内竞争者 现有企业间的竞争
讨价还价 购买商
能力
替代产品或服务的威胁 替代产品
图2-2 五种竞争力量模型
决定新加入者的因素有哪些？
规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模无关的其他成本优势：如专利、独占的
资源、占据有利的市场地位，政府补贴及限制 等。
素、技术因素
• 任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户
政治－法 律力量
产业环境
企业组 织内部
技术力量
经济力量
社会－人 文力量
外部环境的特点
惟一性
虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中， 但是对每个企业来说，它面对着自己唯一的外部条件。
变化性
任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外 部环境总是处于不断变化的状态之中。
在哪些情况下供应商们有较强的 讨价还价能力？
供应行业由几家公司控制 供应商无需替代产品竞争 对供应商来说，所供应的行业无关紧要 对购买商来说，供应商的产品重要 供应商的产品有差别，并且使购买商建立起很
高的转换成本 供应商对买主行业构成前向一体化的很大威胁
实例2-4 信息技术与竞争五要素
一般质量标准
产
C集团
品
中等规模产品线，
线
D集团
中等价格水平， 中等水平服务，
一个企业，必须能够应对不断变化的社会环境，管理者更
要有深远而犀利的洞察力，让企业始终保持有效的竞争力，切 不可在浑浑噩噩中度日，更不可躲避在暂时的安逸中。如果管 理者与企业对环境变化没有高度的警觉，企业最终会面临像青 蛙一样的下场。
资料来源：作者整理
第二节 宏观环境因素分析
PEST分析模型（见下页图） 政治－法律因素（Political and legal factors） 经济因素（Economic factors） 社会－人文因素（Social and human factors） 技术因素（Technological factors）
替代品威胁
替代品在价格和性能上优于该行业的产品 替代品产自高收益行业
在哪些情况下购买商们有较强的 讨价还价能力？
购买商相对集中并且大量购买 购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的
比重 从该行业购买的产品属于标准化或无差别产品 购买商的行业转换成本低 购买商的利润低 购买商有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向 销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要 购买商掌握供应商的充分信息
实例2-2 “互联网+”提升传统行业。 实例2-3海尔在互联网时代的转型与创新。
企业应考虑： 1、企业受到那些变化因素的影响？ 2、哪些因素的影响最为重要？ 3、这些影响因素的发展趋势如何？
政治－法律因素： 政府的稳定性 税收政策 产业政策 社会福利政策 环保法规 劳动法规 生产安全法规 社会－人文因素： 人口分布 收入分配 社会流动性 生活方式的变化 对待工作和休闲的态度 消费者权益的保护运动 教育程度
信息技术如何改变一个行业中竞争力量的对比 。
新进入者 供应商的力量 购买者的力量 替代品 竞争对手
第四节 产业内部结构分析—战略集团
战略集团
战略集团的概念
指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一 组企业。
本生
产，低水平服务，
复杂性
外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的 环境因素的总量水平。
实例2-1
青蛙实验
19世纪末,美国康乃尔大学做过一次有名的青蛙实验。他们 把一只青蛙冷不防丢进煮沸的油锅里，在那千钧一发的生死关 头里，青蛙用尽全力，一下就跃出了那势必使它葬身的滚烫的 油锅，跳到锅外的地面上，安全逃生!半小时后，他们使用同 样的锅，在锅里放满冷水，然后把那只死里逃生的青蛙放到锅 里，接着用炭火慢慢烘烤锅底。青蛙悠然地在水中享受“温暖 ”，等到它感觉到热度已经熬受不住，必须奋力逃命时，却发 现为时已晚，欲跃乏力。青蛙全身瘫痪，终于葬身在热锅里。