柳工在工程机械行业转型期内的战略第三章柳工公司分析:战略(会计(财务(前景3(1战略分析3(1(1公司背景分析广西柳工机械股份有限公司(以下简称“柳工”)是柳工集团的核心公司，总部位于广西柳州，总资产196亿元。

柳工历史最早可以追溯至1958年华东钢铁建筑厂的南迁。

柳工在1966年研制出了中国第一台装载机，1993年成为中国工程机械行业及广西的第一家上市企业。

经过数十年的发展，柳工的产品由最初的单一装载机拓展至覆盖主要土石方机械、路面机械、起重机械、工业车辆等，市场也由最初的单一区域扩大至至覆盖全球的130多个国家和地区，被誉为中国工程机械行业的排头兵。

表3-1列示了柳工自1993年上市以来营业收入及净利润的变化。

柳工作为中国工程机械行业的排头兵，在近六十年的发展中一直稳步前行。

以下从研发、生产、营销和投资的角度对其背景以及面临的机遇和挑战再做具体分析。

从技术创新来看，回顾柳工的研发历史，柳工在66年试制出了中国的第一台装载机，在88年研制成功了ZL50C轮式装载机奠定了其在中国装载机市场的地位。

在行业进入转型期后，柳工以研发带动转型，建立了土石方机械领域唯一的一个国家级研发中心，并与康明斯、采埃孚等国际领先的发动机、传动件供应商在中国成立了合资公司共同开展核心零部件的研发，突破关键技术和掌握核心零部件显然是驰骋全球市场的必要条件。

从全球化生产来看，柳工在国内成立了多家制造工厂，集中在广西柳州及江苏常州，在海;'I-N布局了三家海外制造工厂在海外进行本土化生产，目标也很明确，印度)、巴西(2014年)的本土化生产意在抢占新兴市场，波兰(2012年)则是 (2008年辐射东欧市场。

全球化生产、全球化采购意味着对资源在全球范围内进行整合和协调，这对于柳工的供应链体系无疑是巨大的挑战。

从营销渠道来看，国内整个工程机械行业的深度调整引起了包括实力较强的柳工经销商在内的经销商体系的巨大危机，经销商普遍出现了现金流恶化甚至断裂的现象。

当前，柳工已在甘肃、四川、内蒙古、安徽、福建、云南等区域投资设立直营公司，以替代当地代理商退出的渠道体系。

毫无疑问，直营的优势在于更高的毛利率，劣势则在于对当地市场的参与深入度显然不及当地经销。

一个更重要更长远的问题可能是柳工在当前的市场环境下如何将工业车辆、路面机械等产品纳入装载机和挖掘机的渠道中。

从投资及并购来看，柳工一直将与国际领先企业的合资作为消化吸收技术以及共赢的有效方式。

3(1(2行业与竞争分析3(1(2(1产品发展上一章节的行业分析中已经聚焦于柳工主要产品线(装载机与挖掘机)，尝试从子行业的市场供需(例如产销存)、结构(例如市场集中度)及企业行为(例如产品定价)等角度较为详尽地讨论竞争情况。

在这一部分，本文试图聚焦于产品和渠道两个维度，从竞争对手业务、市场和策略选择角度来分析行业的竞争情况。

工程机械企业在大变局下战略运作频繁，包括实施战略性收缩优化产品结构，业务多元化探索平滑经济周期影响，布局战略性新兴业务等等。

表3(4展示了2014年全球主要领先企业的产品线分布及进入、退出情况。

可以看到:第一，全球领先的企业必然是产品多元化战略，有助于抵御单一产品的市场风险。

可以看到专业化产品企业受全球市场调整的影响更为强烈，例如起重机行业的巨头马尼托瓦克排名下滑，而另一起重机巨头特雷克斯则因高空作业平台业务的增长则弥补了其起重机业务的下滑。

第二，领先的全球工程机械企业已经开始在全球范围内进行产业整合和资源配置优化。

例如特雷克斯放弃了非公路自卸卡车业务，并寻求跟另一工程机械巨头科尼的合并;沃尔沃收购特雷克斯非公路自卸卡车业务，并将沃尔沃建机品牌的挖掘装载机及平地机业务转移至旗下临工品牌;徐工集团、利勃海尔、JCB等公司则进入高价值的非公路自卸车、粉碎及筛分设备业务，等等。

如果聚焦于国内工程机械第一梯队的企业，也有着明显不同的历史发展路径。

徐工一直更追求产品的全面和规模，中联倾向于开拓大型待开发的产品新领域，三一则擅长在成熟市场异军突起。

行业进入转型期后，徐工、中联、三一也都在积极寻求工程机械领域外的新兴增长点，以努力降低对工程机械传统业务的依赖。

徐工在2014 年进军非公路自卸卡车业务后成为了全球工程机械行业产品线最齐全的企业，2015 年宣布成立环境技术的全资子公司开始进军环境产业，将其视为转型调整和构筑盈利基本面的新业务。

三一以国家“十二五”期间大力发展海洋技术装备的政策契机，2012 年建设珠海基地进军港口装备、工程船舶以及海洋工程装备，将其视为转型升级发展的重要战略支撑点，2014年底在国家允许并鼓励民间资本涉足金融领域的政策下又开始筹建湖南首家民营银行三湘银行。

中联自2011年来便通过一系列收购加快了业务多元化的步伐，2014年停止了轮式装载机、压实,筑路设备及平地机业务收缩工程机械业务，并加快拓展环卫设备、农业机械、消防设备和金融服务板块，2015年成立了资本管理公司以支撑制造业务的转型升级。

柳工在工程机械领域并没有明显的战略收缩迹象，其发展历程中一直较为稳健。

面对工程机械的新常态，柳工集团新一届领导班子在2015年初将战略方向表述为装备制造领域的“巩固和提升工程机械的全球竞争力”、“加速发展压缩机及建筑机械产业”、“开拓装备制造业关键零部件市场”，同时也提出了要“探索消费服务产业”、“构建链接装备制造业和消费服务产业的金融纽带”。

柳工(股份)则一直坚持专注于工程机械行业，通过收购及合资稳步拓展产品线，产品线包括装载机、挖掘机、推土机、压路机、平地机等土石方机械以及起重机、叉车等，并根据行业形势在产品线定位和布局上有所调整。

事实上，常州已经成为柳工(集团,股份)的重要生产基地，2015 年柳工(股份)关闭了天津的推土机工厂，并将推土机业务转移至常州的挖掘机公司，柳工(集团)将合资的建筑设备公司(上海)也迁至常州。

3(1(2(2市场选择中国的市场容量与市场化程度决定了中国工程机械行业是一个全球竞争的行业，中国企业在本土市场直面全球化竞争。

一个基本的竞争态势是:对于国际领先企业，中国市场是金矿，在中国的市场业绩很大程度上决定了其全球地位;对于中国企业，中国市场是粮仓，在中国的市场业绩直接决定了其生存状况。

中国市场环境在2011年后最主要的变化，一是投资拉动行业增长的时代彻底终结，市场由增量市场转变为了存量市场，但国内厂商产品同质化严重，加之产能过剩、库存高企因而企业生态环境不断恶化，因而在产品毛利率较高及市场集中度较高的多个子行业也发生了激烈甚至恶性的竞争;二是国际领先企业经过在中国市场的多年耕耘，本土化卓有成效，卡特彼勒等在中国的研发、制造、营销、配件、金融、培训等成套完整业务已经落地并根植于中国市场，并引领行业的竞争，因此中国企业不得不在本土市场直面来自“本土”的全球化竞争。

当全球最大的中国市场连续四年的深度下滑，海外业务便成为了企业生存和发展的重要支撑。

柳工早在2002年便开始了国际化战略，海外渠道培育、海外建厂、海外收购等国际化布局已初见成效，拥有印度、波兰、巴西三个海外制造基地，近年国际收入比重达到30,。

然而柳工也面临国内企业普遍遭遇的国际化瓶颈。

当前国内领先企业的海外市场主要还是在新兴发展中国家，因此新兴市场的经济波动、地缘政治和货币贬值给企业的国际化成果带来巨大的不确定性，同时在欧美成熟市场又因为产品品牌认同度、质量性能及渠道能力等原因难以攫取高端市场的市场份额。

近年来，俄罗斯、巴西等国家经济低迷，乌克兰则深处地缘冲突，传统海外市场需求萎靡，极大地影响了国内企业的出口业务;同时北美经济复苏，国内企业大多还只能依靠产品性价比初期导入或者还处于海外渠道培育，因而未能分享高端市场复苏的成果。

近年，中国提出了“一带一路”、“装备走出去”、“产能合作”等国家战略。

柳工身处这一难得的战略机遇，针对当前的国际化发展形势，在2015年中报中也明确表示要“持续建设全球营销网点”，“调整实施国际业务4K战略”，未来将集中资源寻求重点海外市场、重点代理商、重点产品及重点客户群的重点突破，以保证公司获取大型海外项目。

因此，柳工在国内市场能否保持稳定，在重点海外市场能否稳步开拓、在高端海外市场能否实现突破将是柳工在这一轮行业再排位中的关键。

3(1(2(3竞争策略如前述章节的分析，装载机行业市场集中度较高，竞争格局较为稳定，市场为龙工、临工、柳工、徐工等国内企业所主导，装载机也是柳工的传统产品和主要业务; 挖掘机行业，国内企业除了三一一枝独秀占据销量第一外，市场格局基本呈现欧美、日韩、国内企业阶梯分布的情况，挖掘机也是柳工开拓较早和重点发展的产品和业务，但业务贡献和市场地位与装载机还差距较大。

因此在这里本文主要集中于中国装载机市场上柳工主要竞争对手的策略及其给柳工带来的挑战。

第一，卡特彼勒于2005年收购了中国装载机制造商山工(其后于2014年将山工更名为卡特彼勒(青州))，沃尔沃于2007年收购了中国装载机制造商临工，从而开启了国际巨头在中国高端产品和中低端产品的双品牌战略。

目前，卡特彼勒、沃尔沃等国外高端品牌牢固掌控高端市场，临工已经跻身于装载机市场的四大家之一，卡特彼勒(青州)则在迅速崛起，这对于柳工来说无疑是异常严峻的战略危机。

未来，柳工一旦陷入卡特彼勒及卡特彼勒(青州)、沃尔沃建机及临工上下夹击的合围态势，市场空间一定将受到挤压，甚至可能落于大浪淘沙的境地。

因此柳工在本土市场能否实现装载机在高端市场的突破和中端市场的稳固，以及挖掘机是否能尽快崛起实现第二利润来源便至关重要。

第二，装载机主流产品已是同质化严重，而同是装载机四大家的临工则在产品组合上也呈现出与柳工日渐趋同的趋势，这一点在沃尔沃将平地机和挖掘装载机业务转移至临工品牌后更为明显。

未来的竞争很大程度上是品牌的竞争，柳工如何实现品牌向国际高端品牌靠齐并与国内品牌拉开差距也是一个十分重要的观察点。

第三，三一于2013年正式进军装载机市场，这与三一一贯擅长在成熟市场实现突破的风格相一致。

然而装载机市场容量最大，但市场格局稳定，产品毛利率较低，三一选择在行业下行的时候进入该市场值得思索。

事实上，这更可能是三一整体经营战略上的考量，有可能是出于在整个工程机械行业低迷大背景下对闲置固定资产的有效使用。

三一在2014年甚至发布过一款三防手机，虽然后来说明只是内部销售，但是可以看出三一的经营风格。

因此柳工或许更要关注的是三一这一装载机市场搅局者在行业内无可匹及的营销能力给行业带来的变数。

3(2会计分析3(2(1综述类似工程机械企业这种资金密集型的制造企业，应收账款和存货的管理本来就是一项极为重要的关键成功因素。

这一事实在整个行业曾经激进的信用销售以及当下需求持续萎靡的背景下变得尤其重要，业内企业普遍面临的回款时间增长，应收账款增多、库存高居不下的困境，因此降低回款和库存压力，以及压缩信用风险便成为了业内企业必须面对的共同问题。