农产品营销与品牌化经营
第一节 前言
一、农产品市场中的事业机会 二、农产品营销对我国经济发展的意义 三、我国水果为何不能热销国际市场 四、掌握农产品营销知识技能的方法
农产品市场中的事业机会
❖
农业是中国最大的行业，这个行业提供了无数的就业机会。
在整个国民经济中，虽然这个行业的增长速度和薪资水平并不是
（五）企业经营观念及其演变
企业经营观念极其演变过程，既反映了社会 生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导 者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会营 销观念
（六）市场营销理论的发展
1、“P”组合理论
❖ 1960年， 杰罗姆·麦肯锡博士第一次提出了营销 组合的4P战略，即产品Product、价格Place,渠 道Place和促销Promotion, 4P理论的提出，是 现代市场营销理论最具划时代意义的变革。
最高的，但是它却能提供稳定的就业机会、有竞争力的薪资水平
和良好的事业发展前景。2013年6.29亿农村人口，（2013年国
民经济和社会发展统计公报.doc），国家统计局周一发布
《2013年国民经济和社会发展统计公报》显示，2013年中国农
村居民恩格尔系数为37.7%，城镇居民恩格尔系数为35.0%，均
2、农产品营销的流程
3.农产品市场营销系统:
经营 主体
农产品的 经营者
经营 过程
需要 技能
产品 生产
科技 手段
寻找 客户
市场 调查
推销/ 加工
宣传 包装 价格 储藏 方式
卖出 产品
说服
4、农产品的特点
生物学特性： 生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然环
境影响大。 物理学特性：
体积大、质量大。 市场特性：
相对价值低，季节性明显，需求弹小，产品 差异小，分散经营。
5、农产品市场营销的特点
营销产品的生物性、自然性 季节性强，但是短期总供给缺乏弹性 农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求弹性较
小 大宗农产品品种营销的相对稳定性 政府宏观调控政策的特殊性。
6.农产品营销需要的技能体系
产品分析
（四）农产品营销
1、农产品营销的概念与内涵
农产品市场营销是指农产品从生产者转移 到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、 加工、运输、批发、零售和服务等全部营运 活动。
消费者需求是营销的出发点、中心和归宿点。
农产品营销是包括农业生产活动在内的一个
整体营销过程，农产品市场营销通过各个活动
环节不断创造多种产品效用，加工环节为消费 者创造了形式效用，运输环节创造了产品的区 域效用，储藏环节创造了产品的时间效用，交 易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从而 产生占有效用。
（二）市场三要素
市场需求
人口 购买力 购买欲望
（三）市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求 2、产品 3、价值和满足 4、交换、交易和关系 5、市场 6、营销和营销者 7、营销管理
核心概念相互关联及作用反映了市场营销的 实质和内涵
营销产生于人类的需要和欲望;需要和欲望要由 产品来满足;消费者在对产品作选择要考虑其价 值和满足;营销者面对市场开展营销活动实质上 就是同顾客、分销商等建立长期、信任和互利 的关系，使潜在交换成为现实而进行的一系列 活动，使协商成为惯例化;为了使这些活动有效， 营销者必须对其进行管理。
较上年下降。
❖ 预计农产品市场营销、商品交易、销售和管理职位将会大大 增加。需要具备市场营销、公关和领导能力。
❖
另外还有比如：农产品市场分析师、交易人员、广告和市
场公关经理、市场经济师、农产品店经理、农产品服务经理、农
产品经纪人、销售业务经理、代理商、公共关系、新兴产品开发
经理、农产品物流管理人才、进出口业务经理、产品和品牌管理
❖ 1986年，菲利普•科特勒提出了“大市场营销” 概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P： “政治力量”(Political Power)、“公共关 系”(Public Relations)。这一概念的提出，是 80年代市场营销战略思想的新发展。
“P”组合理论
菲利普•科特勒又提出为了精通“4P’s”（他称之为战术 上的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为战略 上的）：第一个“P”是“探查”(Probing)，就是要调 查研究，即市场营销调研(Marketing Research)。第 二“P”是“细分”(partitioning)，即把市场分成若干 部分。第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。第四个 “P”是定位(Positioning)。根据竞争者的情况，强有 力地塑造出本企业产品个性或形象，并把这种形象生动 地传递给顾客，从而使该产品在市场确定适当的位置。 产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4Ps。 树立以人为本的营销理念（People）
经理与市场研究人员。
农产品营销对我国经济发展的意义
1.农村剩余劳动力的出路 2.农产品营销市场矛盾的解决 3.搞活农产品市场也是当务之急 4.提高农产品营销队伍的综合素质 5.农产品国际市场开发急需操作人才
我国水果为何不能热销国际市场
讨论要点：
1、我国的水果在国际市场上只 能低价位出售。果农无法从丰收 中获得高收益原因？ 2、谁掌握着农产品市场的主动 权？ 3、我国农民怎样才能抓住农产 品市场的商机？ 4、我国的农产品如何才能在国 际市场上占有优越的地位，并使 农民获得高额的回报？问题出在 什么地方？ 5.茶叶营销如何创新？
掌握农产品营销知识技能的方法
1.吃透主要理论 2.大胆创新 3.掌握必须的法律法规知识 4.坚持实践
第二节 农产品市场营销
一、农产品营销概述 二、农产品营销环境分析 三、主要农产品的消费需求 四、农产品营销的主要策略
一、农产品营销内涵与特点
（一）什么是市场营销
市场营销是指企业在变化的市场中，旨在满足 消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场 调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠 道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活 动。市场营销全过程质的规定性，则是商品交换 过程。
市场调研 市场定位
制定策略
需求调研 供给调研
低中高档群体 价格定位 包装定位
消费心理策略 4P-11P策略 市场营销策划
营销方式选择 推销技巧
直接营销方式
间接营销方式 新 网络营销方式 媒
体 特色产品营销 营 国际市场营销 销
说服术训练 策划技能训练 营销活动设计训练 经营分析售后服务
团队合作训练
角色分工 企业文化规则