→指可能影响个体在不确定情况下进行判断 的相关信息和不相关信息的混合体。
（2）锚定和调整启发式决策的心理过程 锚定和调整 在判断过程中，人们受最初得到的信息的影 响，并以最初的信息（锚值）为参照来调整 对整个事件的估计。

（3）锚定和调整启发式决策的结果 往往产生偏差 从锚值向目标值调整的过程往往不充分
行为经济和行为 金融学· 锚定效应
叶锦花 兰州大学经济学院
人们如何选定参照点？
选择参照点有何规律？

有两家卖粥的小店。左边的这个和右边的那个每天的顾客相 差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结账的时候， 左边的这个总是比右边的那个多出百十元来。天天如此。 于是，我走进了右边那个粥店。服务员小姐微笑的把我迎进 去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于 是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一 句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各 占一半。 我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去， 给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？” 我笑了，说：“加一个。” 再进来一个顾客服务员又问一句： “加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两 个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。 一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多鸡蛋。



先入为主
、第一印象
一朝被蛇咬，十年怕井绳。
二、锚定效应（Anchoring effect） 1. 决策与推理的模型：启发式系统 2.锚定效应 3.锚定效应的类型 4.为什么会出现锚定效应 5.锚定效应的影响 6.锚定效应的重要性

1.

决策与推理的模型：启发式系统


实验结果： 两个分别随机选择定10和65作为开始点的 小组，他们对分子值得平均估计分别为25 和45。 实验说明： （1）虽然最初出现的数字是随机的，但随 机确定的数字显著地影响了后面的估计。 （2）尽管实验者对随机确定的数字有所调 整，但调整是 “锚定”在最初数字的一定 领域内的调整。

（2）产生“心理账户”和“心理间隔” 人们会赋予金钱不同的价值，贴上不同的标 签，放在不同的“口袋”。 中彩票的钱、工资、奖金

锚定心理使人类基于表面特性，将特 定事件区别对待，没有看到更宽泛的 大场景，而只看到个体的、分别的小 范围（Thaler，1987）
6、锚定效应的重要性 “锚定效应”是一个非常重要的，几乎贯穿 整个行为经济学的概念。

整个行为经济学， 从某种意义上说，就 是广义的锚定论。
（1）从心理学角度上，揭示了人类在认识和 判断事物时的一般趋势，为参照系理论提供 了心理学的基础。 （2）由“锚定心理”确定的参照系改变了传 统价值的判断标准。 “锚定效应”将抽象价值“锚定”在具体价 值这个不确定的参照系上，并由参照点和取 值点之间的相对位置差异，通过价值函数作 用得出对价值的判断。

B.决策情景不明确性最终导致调整的不充分。 由于问题情景的不确定性导致调整过程往往 有一个可接受的范围，当调整达到可接受范 围的上下界限时就会停止调整。

5、锚定效应的影响 （1）影响偏好 在一家时装精品店每款1500元和1000元的衣 服间，消费者可能会选择后者；而在另一家 店中，大部分衣服都在500元以下，那么 1000元的衣服可能再消费者眼里就形成了奢 侈品，而不再考虑对它的购买。 ——锚定心理影响人们的偏效应”仅考虑现时的、 短暂的影响，但忽视了一些影响心理的较长 的、甚至根深蒂固的因素。
24小时营业与拉面馆一天只营业一餐

历史、文化、社会各方面都可能在不同层面 上给决策者内置了“锚值” 。

实验二： 1.请一组人都回答两个问题： （1）请问拉贾斯坦邦的人口超过15万吗？ （2）你猜拉贾斯坦邦的人口有多少？

2.请另一组人回答两个类似的问题： （1）拉贾斯坦邦的人口超过180万吗？ （2）你认为拉贾斯坦邦的人口有多少？


2011年， 人口为 6862 万人
3.锚定效应的类型 A.外部锚效应 B.内部锚效应 C.内外双锚效应

A.外部锚效应（飞来之锚，硬塞给的锚） 镶钻手机

视频：全球最贵镶钻iPhone天价2.4亿

“地王”楼价的锚定点

[视频]26.3亿！北京现新地王_新闻台_中国 网络电视台
[视频]北京万柳新地王带升附近二手房价 地王出现的意义；地王如何出现；地王何 去何从？


B.内部锚效应 实验：让两个人5秒内回答下面的问题： （1）1×2×3×4×5×6×7×8=? （2）8×7×6×5×4×3×2×1=?

过往经历留在决策者心中的锚；自生锚；实验
者锚

C.内外双锚效应
买卖双方讨价还价

4.为什么会出现锚定效应

锚定效应产生是由于调整的不充分造成的
A.被试者调整终止得过早。 在决策过程中，人们的启发式系统加工速度 快，因此最早进行的是直觉判断，随后分析 系统再对判断的结果做出理性调整，由于这 种调整本身就具有内在的不充分性，最后的 行为结果常常还是取决于启发式系统。

2.锚定效应 指当人们需要对某个事件做定量估测时， 会将某些特定数值作为起始值，起始值像 锚一样制约着估测值。


1974年，卡尼曼和特维斯基通过一个实验来 证明锚定效应。
实验一： 要求实验者对非洲国家在联合国中所占席 位的百分比进行估计。分母被事先定为100， 所以实际上要求实验者对分子数值进行估 计。 首先，实验者被要求旋转摆放在其前面的 罗盘随机地选择一个在0到100之间的数字； 接下去，实验者被暗示他所选择的数字比 实际值是大还是小，然后要求实验者对随 机选择的数字向下或向上调整来估计分子 值。
在决策与推理的研究中，很多学者都相继提 出了双系统作用模型：基于直觉的启发式系 统和基于理性的分析系统。
（1）启发式系统 包括代表性启发式、易得性启发式、锚定和 调整启发式 代表性启发式：在使用启发法时，首先会 考虑到借鉴要判断事件本身或事件的同类 事件以往的经验即以往出现的结果，这种 推理过程称之为代表性启发法。 以史为鉴


易得性启发式：在使用启发法进行判断时， 人们往往会依赖最先想到的经验和信息，并 认定这些容易知觉到或回想起的事件更常出 现，以此作为判断的依据，这种判断方法称 为易得性启发法。 锚定和调整启发式：人们在作决策和判断时 先把自己锚定在某个事物或数字上（锚值）， 在这个基础上进行调整。


锚：停船用具