珠江 蓝带 青岛 金威
金威
青岛
珠江
资料来源: URC市场调研 3-15
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威啤酒品牌战略概论
• 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。百威啤酒
有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势
• 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后
认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
• 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心
产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
106
14
214
9
205
20
大专及以上
35 50 44
49
中专/高中/ 技校
45
37
41
初中及以下
36
20
深圳
资料来源: URC市场调研
广州
东莞
江门
3-7
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比 东莞
41%
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
• 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后
认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
• 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心
产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
39
中收入 (1000-2000元 /月） 低收入 (1000元以下/ 月）
39 34 13 28
54
深圳
广州
东莞
江门
资料来源: URC市场调研
3-5
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
啤酒消费者的地区差异–年龄
被访人数，百分比
100% = 213
106
7 14 15
214
确定核心产品系列；减少并理顺 产品种类 • 建立品牌管理体系 • 针对自身优势进行产品定位 • 引入低价位产品但注意避免对品 牌的稀释
定价
• 同比价格及边际利润在全
国领先
• 价格上缺乏系统性：如绿
• 坚持一个细分市场一产品的原则 金威与老金威价位太接近， • 实行系统的价格设计及管理
另一方面又缺低价位产品
99
* 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析
01F
03F
05F
3-3
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别 化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素 关键购买因素
主体零售终端 • 运用多种方式提高渠道占有率 –在商场使用堆头，现场促销等形 式 –积极发展餐馆渠道，现有份额已 与金威平分秋色 • 产品推广集中化 –重点推广青岛纯生啤酒
20 15
1999
2000
3-11
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国处 于领先地位
12 18
205
16 24
50-60岁
40-49岁 30-39岁
28 28 35 32
33
18-29岁
51 25 35 27
深圳
资料来源: URC市场DE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
啤酒消费者的地区差异–教育程度
被访人数，百分比
100% = 213
• 夜场时尚型（新产品）
二号
• 金威特制
三号 四号
• 保健型（新产品） • 纯生
五号
• 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* • 适合主流消费的高品质啤酒(12。) • 价格与优质青岛相当
• 广东省名牌企业针对 • 大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。) • 低价位，但略高于珠江
• 老金威
六号
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
改善百威啤酒经营业绩 品牌定位及新产品开发
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威啤酒品牌战略概论
• 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒
有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势
• 蓝妹 • 嘉士伯 • 麒麟 • 百威
* 此题为多选题 资料来源: URC市场调研
• 太阳啤 • Corona • 三得利
3-9
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势
深圳举例
过去3个月饮用过的品牌 百分比 金威
96%
过去3个月经常饮用的品牌 百分比



口味
新鲜
健康
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消 费者的地区收入差异
被访人数，百分比
100% = 213 106
18 48 48 47
214
24
205
7
高收入 (2000元以上/ 月）
考虑的定价系统，各 自为政
3-13
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低 现有单价* 价位大众产品的利润获取 低价产品
销售单价**
3,627 1,063 2,647 72 118 2,374
可能的将本措施
• 调整麦芽、大米
调制比例 • 降低原材料采购 成本 • 改革包装，降低 包装成本 • 提高人员工作效 率 • 节省生产能耗
74%
青岛
72
16
珠江
44
3
生力 喜力
25
1
23
4
资料来源: URC市场调研 3-10
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削 深圳举例 弱百威的原有优势 金威
青岛
深圳地区市场占有率 百分比 主要竞争对手的行动举措
50% 40
• 积极拓展渠道 –青岛啤酒将可能进攻士多店这一
1,394
销售单价 (不含税)
直接材料 ***
直接人工 ***
其它直接 费***
边际贡献
* 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年7-12月) ** 以珠江啤酒市场平均价为标准 *** 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年1-12月) 资料来源： 金威财务报告；麦肯锡分析 3-14
价格 品质
深圳
广州
东莞
江门
3-4
• 公道的价格 • 水质好 • 高质量 • 颜色清亮透明 • 是纯麦制成 • 苦味适中 • 酒香醇厚 • 保鲜技术 • 新鲜百分百 • 生产日期 • 新鲜/爽口 • 是纯生啤酒 • 健康 • 营养
重新设计有影响力的广告 • 充分利用消费场合性促销( POP） 及广告
3-2
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百 威的市场扩张潜力较大
万吨
年增长率 =8% 152 130 深圳 广州 二级 城市* 三级 城市**
21 32 34 43 206 177
具体表现
形成原因
• 定价机械
• 简单的以成本加价法定
价 • 在深圳以外地区的消费 者认为“价格有欠公道” • 缺乏真正的低价位产品
• 缺乏科学的定价方法 • 市场调查匮乏，无法
掌握消费者对价格的 敏感程度 • 缺乏对竞争对手的分 析
• 价格冲突
• 类似产品如普通金威和
绿金威定价接近，形成 内部竞争
• 缺乏从品牌总体角度
元/箱*
平均价格 销售成本 边际利润
金威
63
29
34
青岛**
40
21
19
燕京
26
13
13
* 以24件/箱计 ** 青岛全国市场销售平均价格 资料来源: 粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析 3-12
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性
主要问题
• 新“绿金威”
* 仅针对深圳被访者 3-18
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同
各类核心产品占市场总量的百分比
万吨，百分比
100% = 一号 二号 三号 四号 21
11% 9 28
32
13 10 20 18 19
34
22 13
43 7 7