市场营销的经典理论
报纸-同年花费比较
1995
1996
1997
1998
180
Channels
160
140
120
100
Spend
80
Titles
60
40
20
0
180
Rmb m 160
140 120 100
80 60 40 20
0
亚太市场监播
杂志-同年花费比较
60
Channels
50
40
30
Spend
Titles
20
10
中国的媒介调研
媒介调研所扮演的角色
“辅助媒介决定, 产出更好的媒介方案”
媒介调研所扮演的角色
媒介调研特别用途例子:
1. 分析竞争环境
媒介调研所扮演的角色
2. 分析媒介投资
媒介调研所扮演的角色
3. 集中研究目标的媒介行为
媒介调研所扮演的角色
4. 媒体选择
5. 媒介组合之优化
媒介调研所扮演的角色
6. 买后分析
了解调研 “为何了解现有之调研是重要的?”
1. 明白趋势
了解调研
上海 北京
2. 洞察目标受众
了解调研
3. 宏观了解
上海 北京
了解调研
了解调研
‘感觉及经验有时可帮助 我们的工作…
… 但不能告诉我们所有的事!!!
中国的媒介调研
专门的媒介调研 Βιβλιοθήκη 太市场媒介指数 亚太市场Adquest监测 索福瑞收视调研(CSM) 亚太电视个人收视仪 中国媒介及市场研究
准确的监测自身广告 详细的分析对手活动
亚太市场监播
帮助时刻发展媒介策略
电视
215 频道 62 市场
亚太市场监播
电视
215 频道 62 市场
报纸
169 报刊 29 市场
亚太市场监播
电视
215频道 62 市场
报纸
169 报刊 29 市场
亚太市场监播
杂志
48 杂志 8 市场
25000
Rmb m
6 个三类城市
大连, 哈尔滨, 济南 深圳, 厦门, 西安 500次采访/年度
亚太市场媒介指数
亚太市场媒介指数
媒介覆盖 - 电视/电台:
昨天或过去一星期,电视及电台的阅听率
亚太市场媒介指数
每一电视台/频道的人口轮廓
不同媒介的阅听者的时间 平均阅听媒体之时间 观众以半小时一节作为量度
亚太市场媒介指数
亚太市场媒介指数
视听的节目流派
看录像带及VCD的次数
亚太市场媒介指数
媒介覆盖 - 报纸/杂志 平均读者群 累积读者群
亚太市场媒介指数
亚太市场媒介指数
读者轮廓
媒体来源 阅读媒体的地方
亚太市场媒介指数
媒体覆盖 - 影院
看电影的频率及频次 电影喜欢的种类 电影喜欢的制作
亚太市场媒介指数
媒体覆盖 - 地铁
专门的媒介调研
电视受众测量
电视受众测量
对电视策划尤为有效
分析广告时间的价值 分析不同栏目所赋予不同受众之价值 提高媒介水平,集中于“购买受众”,而不是购买
档次 现时中国有两种系统...
1.索福瑞收视调研(CSM)
索福瑞收视调研(CSM)
央视
1993年开始应用,以日记法及波段式操作 从上海开始 (1995年广州, 1996年北京)
20000
亚太市场监播
电视 - 同年花费比较
250 Channels
200
15000 10000
150 Spend Channels
100
5000
50
0 1995
1996
1997
0 1998
9000
Rmb m 8000
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
亚太市场监播
1995
1996
1997
0 1998
亚太市场监播
服务 主要市场的12条频道能提供24小时全天监播
(北京,上海,广州 + 中央电视台) 其他城市能提供7小时监播 (17.00-24.00) 20 类别 (如:卫生用品) 206 分类 (如:头发护理)
亚太市场监播
服务 每周周报 (档次) 及每月月报 (花费及档次) 亦可提供广告片及报刊之广告样本 特快监播 可以电脑软件储存数据
如: 衣服, 鞋子, 玩具等等
专门的媒介调研
亚太市场监播(Adquest)
亚太市场监播
监测广告花费 1993年成立-3个主要城市 监测电视及报章广告 是分析竞争对手媒介活动的主要工具
服务目的 辅助策划及购买员
准确的监测自身广告 详细的分析对手活动
亚太市场监播
服务目的 辅助策划及购买员
乘坐地铁的频率及频次
亚太市场媒介指数
亚太市场媒介指数
媒体覆盖 - 电子网络
频率 使用率
亚太市场媒介指数
其他功能 耐用产品的拥有者及其轮廓
- 如:电视, 手机, 汽车, 手表等等
亚太市场媒介指数
消费品的使用及使用者的轮廓
如: 软饮料, 酒类, 香烟, 冰淇淋, 巧克力等等
亚太市场媒介指数
消费习惯
个人收视仪
收视点以分钟计算 - 准确计算广告片的
收视 - 容许每广告段的收视
其他
Advanced Techniques Group 中国年鉴
专门的媒介调研
亚太市场媒介指数
亚太市场媒介指数
服务
自1986年在中国开始 多媒体的调查,藉以提供全面的媒介市场环境...
亚太市场媒介指数
地铁
报纸
电视
影院 电台
亚太市场媒介指数
服务的要旨 了解在中国的一般媒介行为 可比较不同媒体下的人口轮廓 可明白不同媒介之受众重覆率 帮助媒介人员把媒介选择最优化
索福瑞收视调研
Sino-French JV 1996年开始 连续性收视调研,运作于64市场
亚太市场-个人收视仪
亚太市场-个人收视仪
1996年7月,中国首次应用个人收视仪于上海 更成熟的受众测量系统 现时已延伸到其他市场
个人收视仪
按钮式操作 - 简单 - 准确性高
个人收视仪 vs 日记法
个人收视仪
按钮式操作 - 简单 - 准确性高
个人收视仪 vs 日记法
日记法
手工完成问卷的操作 -繁琐 -较依靠记忆
个人收视仪 vs 日记法
个人收视仪
每天的资讯传送 能更快的取出资料
个人收视仪 vs 日记法
个人收视仪
每天的资讯传送 - 能更快的取出资料
日记法
每星期收集资料 - 需较长时间
个人收视仪 vs 日记法
亚太市场媒介指数
媒介指数今年 发展至18个城市...
3 主要城市
亚太市场媒介指数
北京,上海,广州 500次采访/每季度 Rolling annual database of 2,000
9 个二类城市
亚太市场媒介指数
成都, 重庆, 福州 杭州, 南京, 青岛 沈阳, 天津, 武汉 500次采访/半年 Rolling annual database of 1,000