• 第十讲 品牌老化与创新
第一节 品牌老化
• 一、品牌老化的危害 • 1、何谓品牌老化？ • “老化”一词是指“知识等陈旧过时”，但 “衰落”是指“事物由兴盛转向没落” 。 • 处于老化状态的品牌并不是都是已经没落的品 牌，而只是品牌走向衰落的一个诱因或表征， 因此“品牌老化”不能说是品牌衰落现象，而 是品牌陈旧过时的现象。
• 广义：品牌创新是指通过运用新的技术，采用更 科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新 型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理 念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略 的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌 内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的 各种创新行为。
• 奔驰 C-class
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二、品牌创新的意义 1、与时俱进的话题 2、差异化与替代性 “课间餐”牛肉干 美的30w与格力45w（变频空调） 3、静态与动态 品牌不是静止的，应该是动态的。 你要全力以赴，才能呆在原处。
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三、如何进行品牌创新 1、品牌创新的时机 （1）品牌认同、执行表达不佳时 （2）品牌认同、执行过时 （3）品牌认同、执行吸引的市场有限 （4）品牌认同或执行缺乏当代性 （5）品牌认同或执行趋于疲乏
• 上海，曾经是冒险家的乐园，现在是创业 者的天堂。 上海的经济强势带来了文化的强势。中 西文化合壁，时尚与怀旧交融，形成了上 海多元化的文化魅力，海派文化的兴隆让 很多人怀念起20世纪30年代的海上繁华。 电影《花样年华》的渲染，唐装和旗袍的 流行，古典家具成为时尚，怀旧餐厅门庭 若市……上海的味道越来越浓了。
• 四、品牌如何“抗衰老”
• 1、解决品牌核心老化的对策
–革命性变革老化的核心价值
美菱从“中国人的生活，中国人的美菱”到“新鲜 生活的创造者”。
–树立或调整老化的品牌个性
一次调查表明，可口可乐和百事可乐的品牌个性分别如 下:可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打 扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动; 百事可乐，20一30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试， 打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。
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不同时期的品牌创新策略 （1）品牌发展过程中 （2）品牌初创期 （3）品牌成长期 （4）品牌成熟期
• 石库门的味道 ――“石库门”上海老酒
• 石库门是最具上海特色的居民住宅。上海 的旧弄堂一般是石库门建筑，它起源于太 平天国起义时期，当时的战乱迫使江浙一 带的富商、地主、官绅纷纷举家拥入租界 寻求庇护，外国的房产商乘机大量修建住 宅。上个世纪二三十年代，围合仍是上海 住宅的主要特征，但不再讲究雕刻，而是 追求简约，多进改为单进，中西合璧的石 库门住宅应运而生。这种建筑大量吸收了 江南民居的式样，以石头做门框，以乌漆 实心厚木做门扇，这种建筑因此得名“石 库门”。
• 三、品牌如何“防衰老” • 1、市场营销的监控
–销售额分析 –市场占有率分析（总体市场占有率、有限地区市场占 有率、相对市场占有率） –销售额/费用比分析 –顾客态度跟踪
• 2、品牌价值监控
–品牌资产、品牌排行
• 3、建立品牌监测信息系统和品牌研究机构
• 指标的选择：
–品牌成长率
品牌成长率最能综合反映品牌的发展趋势和老化程 度，该指标的获得可由专家结合品牌各方面的市场表 现得出结论。
• 保持与创新原有标识
可口可乐的飘带（保持） 背景、字体、配色（创新）
–挖掘合适的品牌口号 麦当劳
–有点有面的包装革新
改进包装时应当遵循的思路是:体贴消费者，设计 人性化;表现时代感，设计现代化;能够配合产品升级 换代;能够体现品牌的多层次;能够适应品牌新内涵;与 品牌其它元素的更新相协调。 可口可乐就曾经在2002年春节时推出一款乡土味极 浓的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装，在当年 热闹的新年市场上显得非常醒目，获得很多消费者的 喜欢。
• 二、品牌老化的“诱因”
• 三个方面：竞争者，消费者和品牌自身因 素。
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1、竞争者诱因： （1）出现新技术 2004年国产手机告急 商务通 （2）出现新对手 红极一时的“旭日升”冰茶 （3）出现新方案 红桃K vs 血尔
• 红桃K
vHale Waihona Puke 血尔• • • •2、消费者“诱因” （1）消费者出现新需求 追求时尚，喜欢新颖;讲究保健，崇尚自然; 突出个性，倾向高档;注重方便，讲究情趣。
案例：吗丁啉——超级吗丁的健胃操
• 在以往药品品牌的定位与传播上，总给人一种说 教式的感受。受众仿佛置身医院，正在聆听医生 刻板的病情告知和用药规范，千篇一律的药品功 效解说，不仅缺乏吸引眼球的创意，不容易制造 深刻的印象，更欠缺了公司品牌本身蕴含的人文 关怀内涵。
2011年春节期间，一组名为"北京现代城超酷健胃 操"、"教你怎样吃垮自助"，"办公室美腿MM群跳 健胃操"，"舞蹈学院潜规则曝光"等"健胃操"系列 视频在视频网站优酷凭借超过500万的播放量引爆 网络，这组简单易学的"健胃操"迅速在年轻人中 风靡开来。 • 视频
• 3、解决品牌传播老化的对策
–开展大规模的形象推广 –综合运用各种传播手段 –提炼有新意的广告内容 –利用口碑原理进行传播
• 4、解决品牌营销支持方案老化的对策
–三个层次实现产品更新（技术、品牌延伸、品牌 集团） –稳定与灵活相结合的价格（弹性定价）
–大力加强渠道的有效性
直接渠道比较可行的场合是:对品牌信息的 需求高;对品牌顾客化的需求高;品牌质量保证 很重要;采购批量大小很重要;物流很重要。
• 这是吗丁啉首次涉足互联网营销领域，一直以传统电视媒体 为主要推广平台的吗丁啉品牌，为什么开始尝试互联网营销 ？又是什么原因促使其选择用优酷进行病毒视频传播的营销 形式？
• ——摆脱旧貌，塑造温暖新形象（改变以往药品品牌 “冰冷”的形象， 卡通形象“超级吗丁”新奇可爱）
• ——培养年轻群体，投放网络视频（虽成功但未固步自封，将发展的眼 光投向快速成长起来的年轻消费群体。选择优酷作为广告投放平台） • ——趣味创意闪耀，病毒视频效果非凡（病毒营销是适应时下年轻消费 者接受信息和消费理念的一种非常好的营销方式，将好的创意与产品理 念做到完美融合，在不经意间触动消费者并引发共鸣，从而引导网民认 知品牌和促进消费。）
• 品牌老化——由于某种原因，品牌在市场竞争中 的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占 有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象， 成为品牌老化。
• 品牌老化会带来什么危害？
• 2、品牌老化的特征：
• （1）、品牌老化的核心特点是高知名度与低再现度 并存。“孔府家酒，叫人想家” • （2）、品牌生命周期不同于产品生命周期，品牌并 不是一定会走向衰落，即使它发生了老化，我们也可 以通过采取相应的对策来解决其老化问题，使品牌重 新焕发生机。 • （3）、处于老化期的品牌都具有某些普遍特点，如 市场乏力，销售额下降，反应速度慢等，而对引起品 牌老化的原因主要集中在市场竞争，消费者的变化和 品牌缺乏创新。
–双向甚至多向调整老化的品牌定位
• 2、解决品牌要素老化的对策
–三方面实现名称更新
首先，在原有名称上进行简化或扩展，以求拉近和消 费者的距离。moto 其次，如果名字有缺陷但是难以更改，则及时采取 其它补救措施。Salvatore Ferragamo 再次，在适当的时候赋予品牌名称新的含义，以传 递新的品牌内涵。“TCL”
• 8年陈采用黑色标贴，幽香醇厚、典雅尊贵 ，适合黄酒爱好者的口味。 • 5年陈采用红标、红色峥嵘，亲切随和，更 年轻和时尚，适合口味较淡的初尝者。
• 它存在有两种基本的创新方法:
• 一是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采 用全新设计的品牌名称与标志。 • 二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌上 局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近
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2、品牌创新涵义的四个层面 （1）品牌产品层面 （2）企业组织层面 （3）品牌本身层面 （4）利用品牌进行扩张层面
间接渠道比较可行的场合是:品牌产品门类 众多;产品的易获得性非常关键;售后服务非常 重要。
• 5、解决品牌组织老化的对策
–树立与提升品牌观念 –建立相应的品牌组织结构
第二节 品牌创新
• 一、品牌创新之涵义 • 1、涵义
• 狭义：品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名 称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略 与策略等的创新行为。
• 企业决策影响着品牌的命运 • 由于决策错误，“福特”由1999年盈利72亿美元 跌至2001年亏损54亿美元，给福特品牌带来巨大 的伤害
• （3）品牌保护不够
• • • • • 海外丧权事件 ： “青岛啤酒”在美国被抢注， “竹叶青”在韩国被抢注， “同仁堂”在日本被抢注， “阿诗玛”在菲律宾被抢注，
• “四川榨菜”由于无法注册商标，被其它公司生 产的劣质、低质“四川榨菜”拖垮
• （4）品牌出现自满
• 品牌不能“倚老卖老” • 再出名的“老字号”也会被市场淘汰
• 有数据表明，我国的老字号正在以每年5%的速度消亡，从 新中国成立初期国家确立的10000多家老字号中，现在70% 能勉强维持现状，30%长期亏损，面临倒闭、破产，只有 10%左右生产经营具有一定的规模，效益较好
• 在这样的环境背景下，生产“石库门”牌 上海老酒的上海金枫酿酒有限公司为提升 品牌附加值，创造企业新的利润增长点， 决定开发全新的高档黄酒市场。
• 上海人习惯把喝酒称为“吃老酒”，因此，“上 海老酒”的命名熟稔上口，亲和力强，具有强大 的品牌优势和浓厚的“上海味道”。 • “刚来上海，尝尝上海味道；常住上海，熟悉 上海味道；离开上海，怀念上海味道。”如何能 够找到一个能够体现“上海味道”的形象成为品 牌重塑的关键。