5、品牌命名与文化心理解析
• “人是文化的存在”，特定的文化环境造 就特定的消费意识和行为。相同的文化背 景和共识，决定相近的生活方式、语言思 维方式、价值观念、审美情趣、道德规范 以及风俗习惯等，它们具有明显的共享性 与规约性。
命名即文化暗示
• 命名与历史文化： • （1）人名命名：以品牌创始人来命名，主 要集中在医药、食品、酒类以及一些传统 手工艺制品。在奢侈品行业也非常普遍。
• 品牌需要历史的深意和积淀，需要消费者 的满意经验通过“口碑”传给后继消费者。 所以品牌需要故事，需要向消费者诉说历 史、表达自我，于是“命名”在无形中担 当起了“引子”的作用。
谭木匠的故事
• 1993年，一直苦于做木雕生意冷清的残疾人谭传华，因为 一个偶然的机会发现了木质梳子的市场商机。当即，他决 定带着自己做木雕的工匠开始研究梳子的制作工艺。 起 初，谭传华的梳子曾使用过“先生”牌、“小姐”牌这样 识别力不强的品牌。在屡屡受挫后，他才决定启用“谭姓 ＋产品制造者的称谓”这一组合来命名产品，把“木梳” 通过人名个性化、把“木梳”通过木匠职业具象化，一个 “虚实”结合的命名，使短短14年的品牌承载着中华千年 文化的底蕴和传统节庆的“送礼”文化。
• 香格里拉，让你想到什么？
• 用香格里拉命名饭店，你又想到什么？
• 香格里拉饭店的命名从表面上看是一个地理名 词，实则来源于美国小说家詹姆斯·希尔顿的 小说《失落的地平线》(Lost Horizon)。
• 小说中，对于香格里拉“雪峰峡谷、庙宇深邃、 森林环绕、牛羊成群”的描绘，尤其它是在主 人公“飞机失事后，紧急降落的永恒宁静的东 方土地”的特定背景，让“香格里拉”从一个 陌生的地名，提升为令人向往的世外桃源；将 这个名字用于饭店无疑是具有极为成功的品牌 联想。
• 例如：张小泉、马应龙、王守义等。
• Chanel，Armani，高田贤三， Ferragamo
品牌 仲景 胡庆余堂 马应龙 张小泉 周大生 周大福 谭木匠 王致和 王守义 李锦记 隆平高科 吴良材 诗仙太白
行业 中成药 中成药 中成药 剪刀 珠宝首饰 珠宝首饰 木梳 食品（腐乳） 食品（调味品） 食品（调味品） 植物用种苗 眼镜 白酒
• 红：红桃Ｋ（生血剂）、花红（药业）、东方红 （拖拉机）、红联（室内灯具）、东方红（柴油 机）、红星（宣纸）、红蜻蜓（服装）、红豆 （服装）、红仙霞（服装）
• “红色”历来是中华民族偏爱的色彩，在 中国古代红色是幸运色，代表喜庆吉祥， 象征财富；无论是戏剧中代表忠义的红脸 关公，还是过年时用来“去秽驱邪”的红 灯笼、红对联、红爆竹。
• （3）文化观念流源：我国是一个有深厚文 化传统的国家。许多产品以其独特的命名 展现深厚的文化底蕴，中国的品牌命名历 来少不了56个吉祥字， • “顺裕兴隆永昌，万亨元利复丰祥。泰和 茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚意中通 全信义，久恒庆美大安康。新春正合生成 广，润发洪源厚福长”。
• （4）时代特定意象： • 因企业和产品的诞生年代不同，而忠实地 记录着时代的特征，许多名字直白地让受 众回忆起或感受到不同时期的脉动。
• 例如红牛（Red Bull）功能性饮料的命名 就适应了中西文化中，对于“红色”和 “牛”这两个元素充满精力、朝气形象的 文化共识。
• 三、品牌命名的规则
• • • • • • • • • 1、简洁醒目，与众不同 2、注重文化意蕴 3、传神独特，不落俗套 4、赋予寓意 5、揭示功效，激发好感 6、追溯历史，弘扬传统 7、明确对象，引导消费 8、与品牌标志协调呼应 9、讲究品牌命名的国际性
第七讲 品牌命名
中国人喜欢的„„
• 全聚德 、好利来 、东来顺 、桂发祥十八 街 、、皇上皇 、致美斋、千喜鹤 、周大 福 、老凤祥 、周大福 、金得利 、皇朝 、 • 潘高寿 、九芝堂 、千金 、俏江南 、 荣宝斋 、盛锡福 、王星记 、吉庆祥
• 西方学者Charmasson指出“品牌名称是一个能 让大家辨别出来的公司名称或产品名字，必须 要独特和具有原则性，才能在同行中鹤立鸡群。 最好还能包含一些讨人喜欢的信息，以刺激消 费者上门购买。创造出这样的好名字，不但是 一门艺术，也是一门科学，而其中的原则方针 乃源于社会学、心理学和语言学。” • Charmasson, H.. The Name is the Game How to Name a Company or Product. Illinois: Dow Jones-Irwin, 1988.
• 谐音寓意
• • • • “德意”（厨房家具）——得意 “斯达舒”（药品）——四大叔 “盖天力”（药品）——钙添力 “森达”（皮鞋）——“升达”
3、命名与色彩
• 色彩是事物最鲜明、最感性直观的特征， 能给予人极强烈的视觉刺激并迅速引起人 的美感。 • 色彩能带来冷暖感、远近感、明暗感等多 种心理反应，它不仅具有物理属性，还有 着丰富的文化内涵。
• 对于时代印记的描述主要通过以下两种方 式：
• a、某一特定年代的特征汇聚，如在国家重工业行 业中，命名时普遍偏好运用“国”、“建”、 “兴”等包含对国家发展富强美好祝愿的词汇， • 例：国强（五金器具）、建设（摩托车）、建峰 （化工）、国栋（镀膜玻璃）
• b、某一特定历史重大事件聚焦。
• 例如：“千禧之星”（珠宝首饰），除了珠宝类 产品常用的“星”意象外，更纳入了2000年世纪 之交的全新名词观念。 • 又如：“盼盼”这个命名，分别为休闲食品和防 盗门；它的诞生源于1990年北京亚运会的吉祥物 熊猫盼盼。
• （2）典故故事命名：典故是指“诗文等作 品中引用的古书中的故事或有出处的词 句”，作用具有相同背景亚文化圈的“共 同记忆”。
• 例如：由诗人王维的《相思》而得名的“红豆” 服装，以“情”为线牵动了消费者对于产品的无 限思绪。
• 又如：“杏花村”酒中所饱含 “清明时节雨纷纷， 路上行人欲断魂；借问酒家何处有？牧童遥指杏 花村”的诗情画意，让消费者想到产品的悠久历 史，同时也渲染了酒产品的情感元素。
四、品牌命名与各种元素 1、命名与文字
• 文字：基础元素的选择 已有名词：大自然、清风。。。
创造性词语
• 词义架构
类型 商标命名
单纯词 张小泉 美特斯•邦威
合成词 圣象 新飞
短语 金嗓子 好家庭 马兰拉面 天源长寿村
锦丰
2、命名与语音
• 语音：让视觉悦耳动听 • 第一组：平仄协调 • 草珊瑚（︱— —） 全聚德（—︱—） 美 加净（︱—︱） 红双喜（— —︱）
• 第二组：三平三仄 • 波司登（— — —） 澳瑞特（︱︱︱） 萨 米特（︱︱︱） 唐人神（— — —）
• 叠音叠韵：在驰名商标的命名中，叠音的现象常见，主 要的形式包括： • “AA”式： • 太太（口服液）、盼盼（防盗门）、杉杉（服装）、开 开（服装）、露露（饮料） • “ABB”式： • 好太太（保健品）、娃哈哈（儿童饮料） • “AAB”式： • 月月舒（中成药）、步步高（VCD）、咯咯哒（食品）
• “三环”（锁）借“三生万物”的轮回紧 扣感，喻产品牢固的质量； • “三枪”（内衣）用三支枪搭建的稳定形 式表现可信的产品品质。
• 万：表达长久之意。 • 万通（中药材）、万宝（冰箱）、万和 （热水器）
• 一：表达唯一、第一之意。 • “统一”（饮料）、“亚一”（珠宝首 饰）、世一堂（中药材）
• 一、命名即存在
• 《说文解字》对名的解释是：“名，自命也， 从口，从夕，夕者冥也，冥不相见，故以口自 名。” • 黄昏后，天暗黑不能相认识，各以代号称。这 便是名的由来。 • 言下之意，当语言产生之后，万物即被命名。
• 名字不仅是命名者赋予被命名物的一种标 识符号，更包含了与之相匹配的某些特征， 同一件事物，因命名的不同便会产生不同 的传播效果。
பைடு நூலகம்
• 2.好的名称加强品牌沟通互通、发展延伸、 适应性强。
• 品牌的创立与繁衍需从时间和空间两方面来累积。 • 从时间上来说，要考虑产品品类的不断开发；就空间上而 言，应考虑品牌的区域化和国际化发展。在一个日益平坦 的世界里，市场的概念早已扩充为全球化的大范围，因此， 在命名中必须符合国际目标市场的基本特征，包括价值观 念、宗教信仰、民俗传统等，只有“入乡随俗”，才能 “安家落户”。除了对于名字本身斟酌外，还需要在命名 的翻译过程中仔细考量。
• 草莽英雄或强盗流氓 • 打架斗殴或见义勇为
• 二、品牌命名的意义：
• 1.好的名称促进品牌描述定位、创造价值。
• 品牌可以通过命名直接表达产品定位（农夫山泉：天 然水）、 • 消费者定位（娃哈哈：儿童营养口服液）、 • 功能定位（金嗓子：润喉药）、 • 价值定位（爱国者：数码产品） • „„ • 命名让品牌定位变得真实可感，配合产品形象、使用 体验进而加强受众的认知，无形中创造价值。
蓝色 制服上的蓝色象征着国家的尊严，代表忠诚、秩序、理性，同时蓝色也 代表着刚性、遥远、寒冷和忧郁。在南半球的许多国家，蓝色的门窗寓 意会吸引财神。
• 美国营销界曾总结“消费者会在7秒内决定 购买意愿”的理论，而在这短短7秒内色彩 占67%的决定因素。
• 选择适当的色彩来定义品牌名称，不仅可 以帮助消费者回忆与品牌相关的信息，同 时也其更准确的理解品牌内涵。
黄色 是阳光的色彩，给人以乐观、明朗的感受。虽然它有时也会使人产生 负面联想：虚妄、嫉妒、愤怒和疾病，特别是在同黑色搭配时。在亚 洲，黄色是皇帝的专属颜色，代表着智慧和尊严。
红色 在大多数语言最常用的100个单词中，唯一同颜色有关的词就是红色，
绿色 绿色意味着自然和健康，也有妒忌和不成熟的象征。常青的圣诞树寓意 着生命的永恒，是积极的红色和被动的蓝色之间的平衡点。如绿色的信 号灯就显示：无障碍，正确。
• 蓝：蓝焰（无烟煤）、蓝贝啤酒、蓝猫 （玩具）、蓝星（锅炉）、蓝天（牙膏） • 白：立白（洗衣粉）、白象（方便面）、 脑白金（保健品）、白沙（卷烟）、白山 （粘胶丝）、白天鹅（宾馆服务）、白雪 （文具）、白雪（冷柜）、白猫（洗衣 粉）、大白兔（糖果）