高露洁SWOT分析
T(威胁)： 1. 我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。 2. 中华、黑人、云南白药、佳洁士等品牌牙膏崛 起。 3. 高露洁牙膏将产品定位在高端消费市场，他的 目标受众集中在两大人群上：一是有口腔问题的 高端消费人群；二是收入不高但口腔问题严重的 消费人群。消费者的市场占位小。
高露洁核心利益与附加利益
核心利益：坚固防蛀 减少牙渍 洁白牙齿 附加利益：口气清新与人更亲近
消费者的异议 一、成分致癌 二、产品夸大 三、产品竞争 四、价位单一 五、产品设计
产品处理意见

1、改善产品成分、提高透明度 2、加强企业公关处理，维护企业信誉 3、让权威专家进行检测公布，提高产品信誉 4、在不同价格区间推出不同价格产品 5、加强外观设计
为了突破在中国内地的这一困境，佳洁士也 一直在寻求一种“防蛀”之外新的定位，或者更 确切地说，是新的诉求点和推广策略。为此，佳 洁士不仅提出了“根部防蛀，全面保护”理念， 企图进一步细分防蛀概念，而且还从侧面攻击， 转而大张旗鼓地强调自己不磨损牙齿的特性。但 一直到现在，佳洁士都无法证明它可以做得比高 露洁更好，这些新的策略并没有品牌的长期目标:没有蛀牙
高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营 销。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一 业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育， 促进提高人们口腔健康意识的系列活动。『我们的目标： 没有蛀牙。』一句简单的口号背后有着很多投入。1994年 高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球 推广『甜美的微笑，光明的未来』口腔保健教育计划，通 过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口 腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习 惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在包括中 国在内的80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童 超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高 露洁的品牌牢牢记在了心中 。
高露洁主要成分
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效果：
由于人们生活水平的提高和消费习惯的 改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价 格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领 了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙 防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着 白大褂的 “ 牙医 ” 对消费者的 谆谆诱导，高露洁在中国消费 者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
我们的目标是——没有蛀牙
高露洁牙膏
小组成员：吴金金 卢妍菲 田超 宋林骏 主讲人：吴金金 卢妍菲
PPT制作：吴金金 卢妍菲
市场调查报告：田超 宋林骏
称霸中国牙膏市场
--- ---“高露洁”中国成长史
公司简介
高露洁棕榄有限公司是全球领先的 日用消费品公司，拥有200多个国家 的40,000多员工。我们在口腔护理、 个人护理、家居护理和宠物食品等 方面为大众提供高品质的消费品， 其中有很多是广大消费者耳熟能详 的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、 Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、 Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等，特别是在口腔护 理、液体香皂和腋下护理领域，我 们在全球具有明显优势，在其他领 域，有一大批在日用卫生方面为全 球消费者所熟知的品牌。
结论:
高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对 竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善 诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未 来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。 高露洁在中国市场的成功至少提供了我们一种 全新的品牌标杆： 第一， 单一品牌，单一品类产品可以成就跨 国企业市场霸主梦想。 第二， 日化品牌传播可以用循序渐进的知识 传播建立强大的品牌美誉度；广告创新是十分 有必要的。
高露洁SWOT分析
W(劣势)： 1. 牙膏市场竞争激烈，其他品牌牙膏的迅速崛起。 2. 市场价格高，属于高档消费品，普通民众难接 受。 3. 品牌宣传力度不够，消费者对产品认知简单。 4. 企业的营销观念和手段单一，较其他行业落后。
高露洁SWOT分析
O(机会)： 1. 发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即住 重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康 问题。有效进行产品细分，不与外国品牌直接竞 争。 2. 中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。 3. 随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压 力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等 口腔问题正快速蔓延，由此产生消费需求。
高露洁牙膏发展历史
创业： 1860年：威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司
1873年：首次生产出瓶状带香味的牙膏。 1896年：生产出世界上第一支可折叠状牙膏。


进军大陆：
1992年10月23日，美国高露洁棕榄有限公司与广州洁银、广州经济技术 开发区工业发展总公司共同成立广州高露洁有限公司，在广州经济技术开发 区创立了它在中国的第一家工厂。 1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业——广州高露洁棕榄有限 公司成立。 1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。 1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第 一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接计算机联网，进入香皂 和沐浴露市场。 2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司。 2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个 种类的产品，一年的产量达7亿支。目前，高露洁的产品在中国的市场占有 率已从1996年的6%提高到2002年的20%
产品竞争 高露洁VS佳洁士
就佳洁士来说中国内地会如此大幅度地落 后于高露洁，恐怕不仅仅是进入时间上的问题， 还有非常关键的一点是高露洁牙膏对防止蛀牙 概念的抢注。等到佳洁士进入中国内地的时候， 高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消 费者心中几乎已成了“口腔护理专家”的代名 词。佳洁士原本应有的“防止蛀牙”的定位被 冲淡了不少，此后便一直落后于高露洁，虽然 屡屡用大得多的预算企图从高露洁手中抢回这 个特性，但也只能屡战屡败而归。
高露洁SWOT分析
S(优势)： 1. 高露洁牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能 有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈 炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。 2.外资资金雄厚，综合实力强。 3. 独特的氟泰配方，氟离子高效吸收，具有更高 效的防蛀功能。 4.发展战略成熟。 5.长期发展战略规划清晰。 6.有较强的营销能力和创新能力。 7.独特的品牌和广告创意。