★ 公司简介 ：
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，娃哈哈前身 --杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人 宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代 销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家， 开始了创业历程 。
1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累。1991年 在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养 食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已 资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团 公司。
产业环境分析
■1、现有竞争强度分析
• （1）、现在竞争企业的数量和力量对比 –饮料业竞争企业无数；整个饮料市场正孕育 着激烈的品牌竞争和市场瓜分。 • （2）、成本结构和产品差异化--饮料行业 的资本投入低，产品差异化程度低.始终贯彻 实施企业的总成本领先战略
• （3）、退出障碍和转移成本分析 --饮料产 业和资产专业性较低，成本转移容易，较低 的退出障碍和退出成本
●一体化战略
一体化战略是指企业在现有业务的基础上或是进行横向 扩展，实现规模的扩大；或是进行纵向的扩展，进入目前经 营的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延长。
在实业经营方面，娃哈哈只需专注食品饮料业，继续做 大做强，如果娃哈哈想要在国际巨头看齐，就必须扩展视野， 进行资本运作。 有数百亿融资能力的娃哈哈，可以针对食品饮料的上游 和横向产业入股、并购。
▲用差异化打造核心竞争力
• 1、依靠一瓶营养液起家 ：1988年，以中医
食疗“药食同源”理论为指导思想开发的“娃哈哈 儿童营养液”问世。
• 2、从农村市场包围“两乐”：利用党中
央、国务院开展对口支援三峡库区移民建设的契机， 与四川（现重庆市）涪陵地区政府合作组建了娃哈 哈涪陵公司，开始了农村包围城市的布局。
• 3、具有特色的品牌之路：依靠其差异化的
竞争策略，从产品、技术、营销、管理等方面进行 自主创新，从而走出了一条具有特色的品牌之路
◆
集中战略
公司层战略
多元化战略
一体化战略
成本领先战略 业务层战略
差异化战略
●集中战略————食品饮料业的集中化发展
娃哈哈从保健食品——儿童营养液起家，1991年，娃哈 哈兼并杭州罐头厂后推出了果奶、八宝粥等食品饮料，自 此在食品饮料业尤其在饮料业专注发展了10余年，从儿童 饮料到成人饮料，从果奶、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、 果汁饮料、功能饮料到复合饮料（营养快线/奶咖）等，正 是10年如一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业的辉煌。
◇ 3、技术环境
◇4、社会文化环境
一般环境分析
◇1、政治环境--重点发展的行业之一；饮料安全问 题倍受关注 ◇2、经济环境---行业需求不断提高，产能不断扩大； 饮料行业的成本压力上升 ◇ 3、技术环境---饮料产品的生产与包装技术不断 升级 ◇4、社会文化环境---社会文化环、人们的生活方 式翻天覆地的变化，人们更加注重“自然、健康” 的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业 推陈出新
▲（ SWOT Analysis ）
S：Strengths 优势分析 企业内部环境 W：Weaknesses 劣势分析 O：Opportunities机会分析 T：Threats 威胁分析 企业外部环境
（一）优势与机遇
• 1、产品因素：人们更加崇尚快速、方便的 饮料方式，这也预示着饮料的发展空间是 巨大的 • 2、企业因素：较强的市场竞争力，且发展 前景良好，其开拓国际市场有较好的技术、 经验支持与实际开发能力。 • 3、相关产业因素：茶饮料改变茶叶出口被 动局面。
●成本领先战略
在食品饮料产业，娃哈哈始终如一的坚持总成本领先战略， 这是娃哈哈取得持续成功的关键中的关键，核心中的核心。 无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原材料供应、 生产制造、市场推广等）到辅助性价值活动（财务管理、人 力成本、行政管理等），还是从财务损益表中的销售（营销） 费用、管理费用、财务费用和成本费用角度分析，娃哈哈人 在每个环节、每个时刻，都在不知不觉中贯彻实施着企业的 总成本领先战略。
●多元化战略
2002年，娃哈哈在坚持以饮料业为主的同时，开始进军童装产业。 起初，宗庆后雄心勃勃，预计年销售额很快能达10亿元，并希望借势 进入休闲装、男装和女装领域。但他却低估了跨行经营运作的艰难性， 使得服装业处于一种进退维谷，处境尴尬的状态。 最近几年，媒体报道娃哈哈可能进军日化产业。日化虽然利润空 间大，但其行业特性与饮料不同且竞争强大，所以这几年来，娃哈哈 并没有冒然进军日化产业。 除了食品饮料业外，娃哈哈高层包括宗庆后本人并不具备运作日 化、童装等其他高度竞争性产业的能力，因为行业特性和竞争环境变 了，娃哈哈的劣势大于其优势。但娃哈哈可能发展与饮料相关的多元 化业务，比如啤酒、冷饮之类的。
主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、 茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品 ，其中含乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。20年来累计向国家缴税金近百亿元， 资助教育和各类社会公益事业2亿多元;大力发展农副产品深加工项目， 为国家“三农”问题分忧解难；在中西部、贫困地区、东北老工业区投 资建厂40余家，为促进当地经济和社会发展做出了积极的贡献。
• 销售渠道—销售网覆盖面广；忽略现代KA渠道——对渠 道的控制力相对薄弱 • 广告投入度—强势的广告投入，密度大，范围广 • 经营成本—坚持总成本领先战略，节约成本 • 品牌运作—品牌管理处于初级阶段，但拥有知名度 • 市场渗透率—能深入农村，大城市的市场渗透力弱 • 企业及品牌文化—历史文化内涵缺乏，相对于两乐 • 资金实力—资金效力薄弱，缺乏必要的金融、财务 • 管理机制—管理制度和体系不够成熟；内部缺乏规范的人 事管理制度 • 人才短缺—许多人才货币于国外名企，如两乐
（二）威胁与劣势
• 1、国内市场不稳，外商威胁大 ：巨大
的市场潜力引来数家饮料巨头的垂青，形 成多方资本扎堆的局面 。“两乐”、康师 傅、统一
• 2、我国饮料整体技术水平不高：我国
饮料生产设备主要采用常规饮料设备，与 先进国家相比存在较大差距，特别是茶汁 提取、灭菌和无菌灌装等设备差距更大 。
娃哈哈企业内部能力分析
娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢乐千万家。 ”娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的 大众化产品，经营的是“健康、欢乐”的事 业。 娃哈哈集团总体战略：“发展发展再发展， 食品饮料业专业化为主，跨行多元化为辅。
▲娃哈哈集团 企业环境分析
一般环境
产业环境
一般环境分析
◇1、政治环境 ◇2、经济环境---
■2、潜在进入者：行业资本投入量要求较 少，转移成本低，没有政策的技术壁垒。 ■3、供应商分析 ：国内食糖供不应求，使 饮料业的生产成本快速增加 ■4、买方分析：消费者消费口味的多元性， 消费方式的多样性，给软饮料行业提供了 充足的市场空间 ■5、替代品分析：新兴饮品的增长很快， 成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不 断出现，增加了娃哈哈生存发展的压力
●差异化战略
除此之外，娃哈哈适当坚持区域差异化营销。面对同质 化的产品，饮料业的竞争能力日趋竞争，百事可乐、可口可 乐、康师傅、统一四大巨头共分市场，基本没有国内产品的 立足空间。
于是娃哈哈绕开了竞争激烈的一级市场，主攻农村市场， 利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势 抢占农村市场从而取得成功。深入农村市场，有一定基础之 后，娃哈哈开始进军大中城市，推出在功能、包装、价格等 方面区别于竞争对手的产品。 eg: 营养快线