消费者可能觉察的风险主要有：财务 风险、功能风险、物理风险、心理风险、 社会风险、机会成本风险
Байду номын сангаас
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那 样的行为”之类的问题作出解释，探讨 人类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准则和削弱准则
第四节 消费者购买动机分析
一、消费者购买动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
❖ 然而，也许还有其他你不愿承认或没有意识到的原因： 它们能显示我富有 它们使我显得性感 它们使我显得年轻
以上原因的全部或部分都会影响对于一套牛仔时装的购买。
投射技术
❖ 投射法是利用无意识的刺激反应而探询个 体内心深层心理活动的一种研究方法
❖ 运用投射技术（ Projective Te c h n i q u e s）获得关于隐性动机的信息
❖ 批评家指责这种广告不当地利用了年轻女 性的不安来促发对该品牌的需求。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最佳唤醒理论
7.需要层次理论 8.习得性需要理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购买动机是如何形成 的？举例说明消费者的动机过程。
5．常见的消费者购买动机有哪些？
参考书目
❖ 德尔霍·金斯、罗格·贝斯特、肯尼 思·科尼.消费者行为学.符国群译.机械工 业出版社.2000年.
2．双避冲突 双避冲突又称为害－害冲突，是指消费者同时
具有两种或两种以上的不利购买动机而又不得不从 中选择其一时所产生的矛盾与冲突。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费者同时
具有利、害两类购买动机而产生的矛盾与冲突。
基于动机冲突的营销策略：
许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分 析，提供缓解的方法，以吸引消费者的惠顾。
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换行 为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购买动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
投射技术的具体方法
❖ 传统的投射技术正在得到更多的利用，而且新的方法也 在不断产生。
❖ 一种较新的方法是“手段-目的”或称利益链方法。让一 个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列 出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不 出好处为止。
❖ 词语联想法，前一轮联想出来的词引出新一轮词。例如， “汤”使人联想出一些词，其中可能有“干净”、“新 鲜”，而“干净”和“新鲜”又使人联想到“自由”、 “放松”、“无拘无束”、“自然”、“乡村”、“感 官快乐”等。
二、保持行为自由动机理论
当消费者的行为自由受到威胁时， 则会产生反抗心理，进而采取措施来解 除威胁，恢复自由。
导致消费者产生反抗心理的行为自 由限制或威胁主要有：来自他人威胁或 诱导的压力、限制消费者购买某种产品 或服务的壁垒
三、躲避风险动机理论
觉察风险是指消费者所觉察到的某个 购买决策可能导致的负面效果及其可能 性。
讨论：营销者是否创造需要
❖ 人们常指责营销者通过营销活动、特别是广告活 动使人们产生本来没有的需要。
❖ 营销者确实创造了需求（ d e m a n d）。需求 是购买某种特定产品或服务的意愿。它由需要或 动机引起，但不是动机本身。例如，广告有助于 创造对于口腔清洁器的需求。企业在广告中宣称， 不用口洁器，你的口气就不好，别人就不喜欢你。 这一信息将口洁器与对和谐人际关系和对归属感 的需要联系起来。
❖ 这类信息对于广告设计和定位战略的制定是极有价值的。
二、消费者购买动机的类型
1．求实购买动机 求实购买动机是指以追求产品或服务的
实际使用价值为目标的购买动机。
2．求廉购买动机 求廉购买动机是指以追求价格低廉为目
标的购买动机。
3．求便购买动机 求便购买动机是指以追求产品或服务购买、使
用或消费的方便或省时为目标的购买动机。
二、马斯洛的需要层次理论
美 国 人 本 主 义 心 理 学 家 马 斯 洛 (A. Maslow)的需要层次理论:
生理需要,安全需要,爱与归属需 要,尊重的需要,认知需要,审美需要, 自我实现的需要
三、麦克莱兰德的习得性需要理论
美国哈佛大学教授麦克莱兰德(David McClenlland) 提出人类具有三种基本的习得性需要，即成就的需要、 亲和的需要和权力的需要。
❖ 由于存在多种动机，产品必须提供多种利益，广 告也必须传递这些利益。
❖ 一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动 机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目 标顾客所有重要的购买动机。
三、消费者购买动机的冲突
1．双趋冲突 双趋冲突又称为利－利冲突，
是指消费者同时具有两种或两种以 上的有利购买动机而只能从中选择 其一时所产生的矛盾与冲突。
3．诱因 诱因(Cue)是指能够引起个体动机的外部刺激。
三、消费者动机的过程
首先，消费者意识到某种需要。 其次，需要唤醒消费者进入驱力状态。 再次，驱力推动消费者采取行为实现目标。 最后，消费者的购物目标得到实现。
第二节 动机的一般理论
一、霍尔的驱力理论 美国行为主义心理学家霍尔(C. Hull)
营销者没有创造需要
❖ 如果“需要”仅指基本的动机，很明显，营销者 并未(或即使有也很少)创造需要。
❖ 人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验 所决定的。跨时空和文化的文学和神话研究揭示 了人类动机的显著一致性。
❖ 这些一般需要远多于马斯洛需要层次里的前两个 层次。在市场营销和广告出现之前的很长时间， 人们就使用香水、服饰和其他一些东西以获得社 会承认并显示地位。
为目标的购买动机。
8．嗜好购买动机 嗜好购买动机是指以满足个人特殊偏好为目标
的购买动机。
基于多重动机的营销策略
❖ 一旦管理者找出了影响目标市场的动机组合，下 一步就是围绕相应的动机制定营销策略。
❖ 整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买 动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一 个合适的位置。
倾向 成功希望＆失败恐惧
❖ 成就动机新观点：评估一个人的成就动机的高低， 除了比较他所选择的工作难度，还应考虑他所追 求的目标。 学习目标 业绩目标
第三节 具体动机理论
一、对立过程理论 对立过程理论认为，个体因外部刺激
首先感受到相应的（如积极的）情感反应， 随着时间的推移，原先的心情感受逐渐消 退，取而代之的是相反的（如消极的）心 情感受。
个体活动并引导趋向特定目标的心理 动力。
二、与动机有关的几个概念
1．本能 本能(Instinct)是指个体先天所
具有的不学而会的行为倾向或行为 方式。
2．需要与驱力 需要(Need)是指个体生理或心理上的匮乏状
态。这种匮乏状态一旦超过体内均衡机制的调整界 限，个体就会感到需要的存在。
驱力(Drive)是指个体因生理或心理匮乏而出 现某种唤醒或紧张状态所产生的内在推动力量。这 种力量推动个体去满足需要。
显性动机与隐性动机
❖ 消费者意识到并承认的动机，称为显性动 机。与一个社会占统治地位的价值观相一 致的动机比与其相冲突的动机更易为人们 所意识到和承认。
❖ 消费者未意识到或是不愿承认的动机，称 为隐性动机。
❖ 营销经理的首要任务就是确定影响目标市 场的动机组合。
发现购买动机
❖ 想象如果一个市场调研员询问你为什么购买某种牛仔服 （或一种山地自行车，或科隆香水)，你通常会回答： 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我
4．求新购买动机 求新购买动机是指以追求产品或服务的时尚、
新颖或奇特为目标的购买动机。
5．求美购买动机 求美购买动机是指以追求产品的美学价值和欣
赏价值为目标的购买动机。
6．求名购买动机 求名购买动机是指以追求名牌或高档产品为目
标的购买动机。
7．好胜购买动机 好胜购买动机是指以追求争强好胜，不甘人后
第四章 消费者的购买动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最佳唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得性
需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲避
风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购买动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维持
成就需要：个体追求成就的需要
亲和需要：个体在社会情境中期望与他人交往和 亲近的需要
权力需要：个体期望支配或控制他人的需要 高成就需要的人往往低权力需要
成就动机
❖ 成就需要指个体追求成就的需要 ❖ 具有高成就动机的个体往往设定较高的追求目标 ❖ 心理学家艾特肯逊（Atkinson)对成就动机的性质
提出相对心理向度的观点 ❖ 成就动机在形成过程中存在两种彼此相反的心理
❖ 营销和广告并不是使这些基本需要产生的原因。 ❖ 口洁器广告：没有创造需要，而是暗示使用某种
口洁器能帮你满足需要。
营销的伦理问题
❖ 营销者在创造需求过程中以及面临由此引 起的后果时，会遇到伦理问题。
❖ 许多人认为，通过向消费者的自尊或社交 需要施加威胁来创造需求是不道德的。
❖ 例如， R e t i n - A的一则广告标语是： “我妈认为我很美(包括我的粉刺和一切)， 但我不能和我妈约会。”
的驱力理论：驱力是由个体生理或心理匮 乏状况所引起的，并为个体活动或行为提 供能量。
原始驱力 (Primary Drives) 与 获 得 驱 力(Acquired Drives)