二、网络营销环境的内容
网
络 营
பைடு நூலகம்
企业内部微观环境
微观 环境
是指与企业网络营销活动 联系较为密切、且作用比较 直接的各种因素的总称。
销
企业外部微观环境
环
宏观
是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的
境
宏观环境
环境
总称。
： 网络营销微观环境的构成如下图所示
合作者
供
营
应
竞争者
销
顾
商
中
客
介
企业
网络营销宏观环境的构成如下图所示：
（四）人口环境因素
市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数 量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销 产生一定的影响。主要表现在以下几个方面：
1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模：
据CNNIC调查统计数据表明，到2004年底止：
1）我国上网计算机数：约4160万台，其中专线上网计算机数 为700万台，拨号上网计算机数为2140万台。
影响企业的宏观环境变量如下图所示：
社会文化 政治和法律
自然因素 企业因素 人口因素
经济因素 科技因素
二、宏观环境研究的构成
(一)社会文化环境
社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、 信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和 服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化 价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即： 自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？ 他人：信任程度、尊重程度和开放程度。 组织机构：对组织的忠诚度。 社会：生活方式。 自然：环保组织。 宇宙：宗教和迷信。
2）我国上网用户人数（即网民）：约9400万人，其中专线上 网的用户人数为3050万，拨号上网的用户人数为5240万， 宽带上网的用户人数为4280万。除计算机外同时使用其它 设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为1320万。
3）CN下注册的域名数：432077
2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构： 可从性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构、行业结 构、地理分布等方面分析。
政治法律 网
络
营
社会文化
销
宏
观
环
科学技术
境
自然地理 经济环境 社会人口
第二节 宏观环境分析
❖ 宏观环境的概念 ❖ 宏观环境研究的类型 ❖ 宏观环境研究的构成
一、宏观环境的概念
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁 的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会 和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控 制的变数。
三、营销中介分析
1、中间商分析
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易 的商业企业。其影响表现为三个方面：（1）企业对中间 商的依赖性减弱（2）中小企业市场进入的障碍明显降低 （3）企业面向顾客的机会增多
2、物流配送机构 3、营销服务机构 4、金融中介机构
四、顾客或客户分析
❖ 目的是如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满 足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系
网络营销环境分析概述 微观环境分析 宏观环境分析
第一节 网络营销环境分析概述
❖ 网络营销环境的概念 ❖ 网络营销环境的内容
案例分析
案例分析
案例分析
一、网络营销环境的概念
网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又 无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企 业制定网络营销战略与策略的前提。
第三节 微观环境分析
❖ 企业内部条件分析 ❖ 行业性质 ❖ 竞争者状况 ❖ 供应商 ❖ 营销中介 ❖ 顾客
一、企业内部环境分析
（一）什么是企业内部环境？ （二）企业内部条件环境的主要内容 1、企业发展战略的重视程度 主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态
度及重视程度。 2、 所需资源的保障能力 包括人、财、物、资金、信息、技术等。 3、企业组织结构 主要是其他部门的配合程度。
五、竞争者状况
1、识别竞争者： （1）品牌竞争者 （2）产品形式竞争者 （3）一般竞争者 （4）愿望竞争者
2、判断竞争者目标：利润、投资报酬率、市场占有 率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领 先等。
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
（五） 科技环境因素
是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学 技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变 化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何 利用互联网促进企业的技术进步。
（六）自然环境因素
是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境 对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源 成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不 断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接 或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。如，面对资源 短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品， 加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品 轻型化、小型化、多功能化。
（三）企业内部环境对网络营销的影响
1、企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障 2、人才是网络营销的必要条件 3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础
二、供应商
主要表现在两个方面： 1、所提供资源的价格和数量：
直接影响企业产品的价格、销量和利润。 2、供应短缺，可能影响企业的交货期。 从短期看：损失销售额 从长期看：损害企业在顾客中的信誉
（二）政治法律环境
政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产 品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响， 必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作 用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营 销策略有以下几个方面： 1. 要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。 2. 要服从国家有关发展战略与政策的要求。
3. 要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对 企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。
4. 要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动 中的合法权益
（三）经济环境因素
经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收 入及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都 会产生直接的影响。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：