顾客在哪里？ 顾客需要什么？ 如何让顾客满意？
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从三个层面来认识市场营销
★作为技巧存在的市场营销 ★作为策略存在的市场营销 ★作为观念存在的市场营销
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二、需求管理的八大任务
负需求--------通过扭转性营销——改正需求 无需求--------通过刺激性营销——创造需求 下降需求-----通过重复性营销——恢复需求 不规则需求-----通过调和性营销——稳定需求
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市场=人口+购买欲望+购买力。
即市场是对某一商品具有购买欲望且具有相应支付能 力的人的集合。
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市场的基本类型：
◆消费者市场 ◆生产者市场 ◆转卖市场 ◆政府采购市场 ◆国际市场
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一个简单的营销系统
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财经管理类专业主干课程
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教学要求
★了解什么是营销，什么是欲望、需要和需求。
★ 理解什么是营销管理和需求管理，以及构建互 惠的顾客关系的必要性。
★掌握并区别营销管理的各种观念，如生产观念、 产品观念、销售观念、营销观念以及社会营销观 念。
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课前思考
第第一二问问题题
为市什场么营要销学学习教市给场我营们销什学么？？
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第一章 顾客满意与顾客价值
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销管理哲学 第三节 市场营销管理
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三、销售观念
销售观念的基本点是：如果组织不进行大规模 的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品， 他们的目的是销售出制造的产品，而不是市场需 要的产品。
“没有不成功的产品， 只有不成功的销售”
思考：以上三种观念的共同点是？
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市场营销的四大支柱
出发点：目标顾客 重 点：顾客需求 手 段：整合营销 目 标：通过顾客满意获利
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市场营销的三句经
如果公司内部的变化速度低于外部的变化速度，那么， 公司的末日已经举目可见。
——杰克·韦尔奇
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推销观念与营销观念的比较
出发点 重点 工厂 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售 获得利润
(1) 推销观念
出发点 重点
方法
目的
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客满 意获得利润
(2) 营销观念
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中小企业管理者对市场营销的认识
301位被调查者(5省) ★市场营销：是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5% ★市场营销：主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6% ★市场营销：主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品
和服务 21.9%
50分钟后，一辆汽车开来了，从车厢里下来是公司的副 经理和一名带着皮包的年轻职员。来到客厅的入口处，他俩 便俯首鞠躬，表示特来请罪。
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五、社会营销观念
社会营销观念认为，应该确定目标市场的欲 望、需要和利益，然后向顾客提供超价值的产品 和服务，以便改进顾客和社会的福利。
发展应当是一种可持续发展，企业只有将自 己的利益同国家社会及消费者的利益结合起来， 才能获得长久的生存与发展。
3、需求
人们的欲望是无限的，而人们的支付能力却总是有限的，因而， 人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产 品或服务。有支付能力的欲望就是需求。
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二、 商品、交易与市场
1、商品
经典的定义商品是用来交换的劳动产品。在现代市场上， 我们认为：商品是一切用于交换的物质产品和服务的总称。 能够满足人们一定的需要和为了交换而生产是作为商品的两 个前提条件。
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第一节 市场营销的核心概念
一、需要、欲望和需求
1、需要
是指个体感到缺乏的一种状态。需要不是营销人员所能制造的， 它是人类与生俱来的。
2、欲望
是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。 欲望是需要的一种特定指向。它具有无限性，且随着社会的进步 而不断增加。
等他们回到地处郊区的家里把箱子打开试用时，不禁大 吃一惊，因为该机不能使用，经过检查，发现原来没有机芯， 是一台空心唱机。基太守准备第二天上午10时赶去公司进行 交涉。然而，就在第二天9点55分时，公司却先打来了紧急电 话，耳机传来的是一连串赔礼道歉的话，最后才知道公司副 经理立刻要送一台全新的唱机到她家里来。
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
营 销 战 术 设 计
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经典案例之一
－－－３５次紧急电话 美国新闻记者基太守夫人偕同丈夫从纽约到东京她的公 婆家做客。一天午后，基太守在东京奥达克余百货公司买一 台索尼牌唱机，作为送给长辈的纪念品。找寻柜台和两次填 写售货单共费了7分钟时间，因为她填在第一张单上的名字被 营业员拼错了。
度
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四、什么是市场营销？
1、 营销是关于理念、商品或服务的设计、定价和分销 的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交 换过程。
---------美国市场营销协会（AMA）
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
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二、产品观念
产品观念的基本假设是：顾客喜欢质量最好， 操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司 应该集中力量改进产品，便日臻完善。
产品观念会导致营销近视症〈产品自恋症〉。
“酒好不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”
思考与讨论： 质量是不是越高越好？ 质量评价谁说了算？
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四、营销观念
营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目 标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲 望和需要。
“顾客需要什么，我们就提供什么。”
市场营销的两大导向：
竞争导向 顾客导向
市场营销的四大支柱
出发点：目标市场 重 点：顾客需求 手 段：整合营销 目 标：通过顾客满意获利
市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费 者的需求；基础是交换；目的是满足各方需要。
营销管理就是处理各种不同的需求状态（负需求、无 需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、过度需求、充 分需求、有害需求等）。营销管理就是需求管理。因此， 需求管理实际上也是顾客管理。
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3、市场
市场由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交 换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说 来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角 度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了 简单的市场营销系统。
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行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务 货币
市场 （买方的集合）
信息
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三、价值、满意与质量
1、顾客价值－－被感知的利益与成本的比值。 2、顾客满意度：期望与感知的心理对比。 3、产品及服务质量的新认识。质量是“产品或服务具有的满 足顾客需要的性质和特征的总和 ”
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有害需求———通过减少性营销——削减需求 饱和需求——通过维持性营销——巩固需求 过度需求———通过反击性营销——矫正需求 潜在需求———通过发展性营销——开发需求
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三、市场营销活动系统
差异优势 公司实力
竞争
----------北京世纪蓝图市场调查公司
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