对“丰田召回门”的公共关系危机管理分析
外国语学院11级旅游英语二班崔灿学号11251042
【事件主角】：丰田汽车
【事件介绍】：
2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。
这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。
一时间电视里网络上“丰田召回门”相关新闻铺天盖地，相关部门大批出动，消费者人心惶惶。
【案例分析】：
毫无疑问这是一次典型的由组织的产品与服务缺陷所造成的公共关系危机。
汽车质量涉及人身安全，因而更易引起公众的关注，一经媒体报道，瞬间就会在大街小巷广泛传播，公众也会由潜在的状态变为行动状态，如果企业事先没有对公共关系危机管理的足够重视，往往措手不及，造成多年树立的良好社会形象毁于一旦、甚至是无法维持在社会体系中运营的严重后果。
在丰田“召回门”愈演愈烈时，2010年3月1日下午18：00，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行了说明。
丰田章男发言并回答了与会媒体的提问。
此次记者会虽然召开及时（总裁丰田章男从美国结束听证会之后直接飞到中国）显示了对中国市场的重视，但是记者会的效果却差强人意。
为什么开了记者会也道歉了还是这种吃力不讨好的结局呢？这要从丰田的危机管理态度说起。
丰田现在的态度摆明了还是想“捂”，他一方面认错，利用中国“情理法”社会的特征，把感情放在第一位；另一方面，认错的时候却还有保留，回避产品品质问题，丰田的出发点是如果说他承认品质有问题，按照中国的“消法”可以追诉、可以赔偿。
实际上这个时候，丰田这个态度是错的，他是从法律风险的角度去考虑。
道歉、打感情牌要做到位，不是“意思一下”就完了，感情的东西和后边的工作是要连在一起的。
新闻发布会的处理方式不仅没有达到跟消费者沟通的目的，反而激怒了消费者。
从事件发生伊始,丰田就暴露了公共关系危机管理的能力不足——多次犯了公共关系危机管理的大忌——丰田召回门初始不作为,导致之后被美国政府穷追不舍，被迫支付了累计达5000万美金的罚款，这说明了丰田对公共关系危机管理“速度第一原则”的认识不足；丰田在对美和对中政策上采用双重标准（因油门踏板问题在北美召回了217万辆汽车，并声称中国的丰田车未受此影响拒不召回）,更加激怒了中国消费者，没有做到“统一原则”；部分消费者怀疑丰田公司召回的原因。
他们认为成本敏感的丰田不会为了这样一个很小很鸡肋的原因付出如此大的代价召回，应当是产品本身出了更大更严重的问题。
简而言之，消费者的知情权被忽略了，没有做到“真诚沟通原则”；上文提到了，记者会上丰田不肯承认品质问题，这就违反了“主动承担责任原则”；记者会上还有许多其他令人无法信服的理由，比如说记者提问环节过于简短并且事先安排的嫌疑，这反映了丰田危机预备方案的准备不足，没有做到“防范于未然原则”；记者会后搜狐汽车特地进行了一次面向网友的问卷调查，仅一夜时间就回收有效调查6491份，其中，有近87%的（5644名）网友认为中国政府有必要问责丰田，这又是丰田没有做到“真诚沟通原则”的又一体现；新闻发布会的主角，通常情况来讲应
该是媒体，但是产品质量问题新闻发布会的主角最终应该是消费者，通过媒体把观点告诉消费者。
但是丰田的这次记者会显然没有做到这一点，更多的是告诉消费者，我没有什么太大的问题，所以他又违背了”配合媒体原则”。
按理说，在发生事故后能够主动召回潜在问题车辆体现了企业对车主安全的负责（而且中国消费者为了能够被召回还曾经奋斗过多时，三菱就倒在“不召回”上），一般会得到公众的理解，如果危机管理运作得当、懂得利用时机的话，甚至可以变危机为机遇，为企业树立一个正面的积极的勇于承担责任的形象。
所以，丰田这回赔钱赔笑脸、破财还不消灾、全球销量大幅下滑的下场，完全是对危机公关的认识不足的咎由自取。
不过，丰田的危机公关虽然不到位，但也不能算是一无是处。
起码丰田懂得利用专家和公共学者为自己发声，凤凰卫视著名主持人闾丘露薇就公开撰文称”中国消费者应接受一定程度上挽救了企业名声，在风波渐渐平息的同时，丰田也进行着深刻的自我反思，放弃了对全球销量第一的一味追求和对生产成本的过分控制，成立了全球质量监察特别委员会，体现了对产品质量的重视和挽回企业社会形象的决心。
用常理分析一下规模扩大为什么会出现产品问题，因为整车厂家各个系统都是由不同的供应商公司生产的。
丰田增长产量，供应商为保证供给，采取的第一个办法是加班加点，第二个办法，扩大生产规模，第三个办法，找合作伙伴，鱼目混珠，这种情况下肯定会出现质量问题。
丰田的高管也承认这个时候要重新的审视丰田发展的规矩。
丰田高管有一句话：这么多年证明我们的品质管理确实存在一些问题，我们可能因为扩张速度太快，我们的员工受到品质管理的培训可能不够，可能会导致问题。
讲的都是“可能”，实际上某种意义上已经承认了这个问题，承认了速度扩张所导致的问题。
综上所述，危机公关不等于危机转移，就算把公关的东西都想的很好，但是做的时候因为本身没有真正的在管理上面下足工夫，很容易就被指为“作秀”而不被公众买单。