如何进行大客户管理（KAM)
本项目的主要内容
• • • • 任务1 识别大客户 任务2 制定大客户计划 任务3 大客户营销 任务4 如何防止大客户跳槽
任务1 识别大客户
相关知识讲解
一、大客户的概念：
20%的客户 给企业带来 80%的利润
大客户(KA:Key Account)则是指产品流通频率 高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对 较高的核心客户。 小客户则是指那些采购量小、产品流通频率低， 并且顾客利润率低甚至无利润的客户。
2：大客户财务资料的分析
• 客户的流动资产率 • 客户的净利润率 • 客户的资产回报率 • 回款周期 • 存货周期
3：客户购买习惯、过程分析
• 初次购买（经销） • 二次或多次购买（经销） • 购买（经销）其他产品
4：分析影响大客户购买（经销）的因素
• 费用
• 购买（经销）产品是否有足够的科技含量
小结：
• • 1、大客户又是指对产品(或服务)消费频率高、消费量大、 客户利润率高而对企业经营业绩能产生重要影响的关键客 户(KA)。 2、大客户的价值：大客户是销售订单的稳定来源、成 功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应、发展大 客户是提高市场占有率的有效途径、大客户需求是企业创 新的推动力、大客户成为公司的重要资产、实现与大客户 的“双赢”战略。 3、制定大客户计划的步骤：大客户资料收集、大客户 分析、进行大客户战略规划。 4、大客户经营的五个步骤：目标——准确识别大客户、 攻——寻找大客户的突破点、守——如何牢牢守住你的客 户、防——怎样打好你最后的攻坚战、修身——完美做人 做事。 5、预防大客户跳槽的对策：增强企业、品牌和产品影 响力、建立稳定的渠道战略合作伙伴关系、采取良好的合 作模式与合作机制、采取更加科学的大客户管理技术、不 断为大客户创造增值服务。
2、企业内部有标准化的服务体系 3、提供有差异的个性化服务 4、主动用心为客户着想 5、提供战略上的支持与合作—战略合作伙伴
三、大客户营销的五个阶段
• • • • • 目标——准确识别大客户 攻——寻找大客户的突破点 守——如何牢牢守住你的客户 防——怎样打好你最后的攻坚战 修身——完美做人做事
四、与大客户谈判的技巧
• • • • • • 1、公司的经营定位、业务使命 2、公司内外部环境分析 3、目标制定 4、企业战略制定 5、大客户管理战略的制定 6、确定大客户管理战略
任务小结：
• 1、大客户的特征： 采购数量大、采购的集中性高、对服务水准要求高、 客户对价格敏感度高、希望与公司建立长期合作。 • 2、大客户的作用：
一、大客户采购特征 大客户采购的特点是：
• 单笔购买金额大
• 购买决策时间长
• 客户内部影响采购的人多
• 购买有固定的流程
大客户采购与消费品采购不同
二、大客户分析的主要内容：
1：大客户的基本信息分析
• 基本信息
• 重要信息
• 核心信息 • 过程管理信息
案例思考：密密麻麻的小本子 刘女士都搜集了客户哪些资料？
二、防止大客户跳槽
• • • • • • • 1、企业内部建立大客户管理部门 2、采取最适应的销售模式 3、建立销售激励机制 4、建立信息管理系统 5、建立全方位沟通体系 6、不断研究分析大客户 7、提升整合服务能力
三、大客户“跳槽”的应对
• • • • 大客户类型及特征： 垄断型客户：独家包销 选择型客户：选择关键经销商 密集型客户：大范围覆盖销售渠道
大客户选择的标准
• 客户的资金数量大
• 资金投入相对集中
• 对服务水准的要求高
• 客户对价格的敏感度高
• 客户希望与公司建立长期伙伴关系
二、大客户的应用价值： • 大客户是销售订单的稳定来源 • 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效 应最大 • 发展大客户是提高市场占有率的有效途径 • 大客户的需求是供应商创新的推动力 • 大客户是公司的重要资产 • 大客户最大的价值体现双赢的战略
• • • • • 1、发现客户的真正需求 2、利用优势击败竞争对手 3、利用关系寻找突破口 4、拒绝小利，保持方向正确 5、自查自纠，一举夺标
小结：
1、大客户分析的内容：
大客户的基本信息分析、大客户的财务资料分析、 大客户的购买行为分析、影响大客户采购的因素、 大客户的交易记录。 2、影响大客户采购的客户角色：
四、抓住大客户的有效手段
1．优先保证大客户的货源充足。 2．新产品的试销应首先在大客户之间进行。 3．充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态， 并及时给予支援或协助。 4. 安排企业高层主管对大客户的拜访工作。 5．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销 方案。 6．经常性地征求大客户对营销人员的意见，及时调整营 销人员，保证渠道畅通。 7．对大客户制定适当的奖励政策。 8．保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场 脉搏。 9．组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。
决策者、使用者、影响者、采购者、发起人
3、大客户开发的步骤：
初步接触、挖掘明确需求、证明能力解决异议、 找出影响采购的关键人、建立互信关系
任务4 预防大客户跳槽
-- 用人要信，对事 要疑。重视管理要 付出代价，不重视 管理代价更高。
一、大客户跳槽原因
• • • • • 1、大客户业务发展战略调整 2、在选择和优化过程中抛弃“老朋友” 3、客户的问题或投诉得不到妥善解决 4、遭遇其他竞争企业的排挤 5、遭遇更强有力的竞争对手
营销人员有两条路可以走： • 局外人—朋友—供应商—合作伙伴 • 局外人—供应商—朋友—合作伙伴
大客户销售的两大秘决
• 一是在错综复杂的客户组织内部找到关键 人物（所谓找对人）； • 二是顺应客户购物流程的进展，有针对性 的采取相应地销售策略（所谓做对事）。
二、大客户的五个期待
1、对客户显示良好的积极态度
能给公司带来稳定的利润，在行业客户中的辐射效 应最大，提高市场占有率，大客户的需求是供应商 创新的推动力，大客户是公司的重要资产。 • 3、大客户选择的步骤： 判断谁是大客户、界定大客户的标准、选择大客户
任务2 制定大客户计划
----关注竞争者的动态；优 先为大客户做最新、 最优、最惠的产品或服务。
第一步：初步接触
第二步：了解客户，挖掘明确需求
• 问背景问题 • 问难点问题 • 问暗示问题 • 问利益问题 第三步：证明能力，解决异议 • 特征说明 • 优点说明
• 利益说明
第四步：找出影响采购的关键人 决策者、使用者、影响者、采购者、发起人
第五步：建立互信关系
与客户的四种关系 供应商 局外人 合作伙伴 朋友
销售方式不同：专业团队上门做专业方案
服务要求不同：要求及时周到全面
第三步：选择大客户 • 大客户能给企业带来大比重的销售收入 • 失去大客户将严重影响公司业务
• 公司与大客户有稳定的合作关系
• 公司要花费大量的精力进行客情关系维护
• 大客户的发展符合公司未来的发展目标， 易形成战略联盟
四、大客户管理的战略规划
二、寻找大客户步骤：
第一步：判断谁是大客户(二八原则）
1.按客户对待产品的态度进行组织。
忠诚客户
品牌转移客户
无品牌忠诚客户 2.按客户购买产品的金额进行组织。
就是把全部客户按购买金额的多少,划分为ABC三类
第二步：界定大客户
大客户的特征：
采购对象不同：组织结构复杂
采购金额不同：购买金额大，反复购买
• 购买（经销）的复杂程度
• 影响客户采购的几种层次： 决策层、技术层、操作层
5、分析公司与客户的交易记录
包括采购时间、销售额、采购量等
6、我们给大客户提供什么？
• 降低综合采购成本 • 增加收益 • 避免浪费
• 提高工作效益
• 解决方案 • 无形价值。
项目3 大客户营销
一、大客户营销的基本步骤：
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