第三章战略选择（三）
第一节总体战略（公司层战略）
一、总体战略的主要类型
3.多元化战略
多元化战略指企业进入与现有产品和市场不同的领域。

由于市场变化是如此迅速，企业必须持续地调查市场环境寻找多元化的机会。

当现有产品或市场不存在期望的增长空间时（例如，受到地理条件限制、市场规模有限或竞争太过激烈），企业经常会考虑多元化战略。

采用多元化战略有下列三大原因：
（1）在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。

（2）企业以前由于在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。

（3）与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。

多元化战略可以分为两种：相关多元化和非相关多元化。

（1）相关多元化
也称同心多元化，是指企业以现有业务或市场为基础进入相关产业或市场的战略。

相关多元化的相关性可以是产品、生产技术、管理技能、营销渠道、营销技能以及用户等方面的类似。

采用相关多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力、营销渠道、营销技能等优势来获取融合优势，即两种业务或两个市场同时经营的盈利能力大于各自经营时的盈利能力之和。

当企业在产业或市场内具有较强的竞争优势，而该产业或市场成长性或吸引力逐渐下降时，比较适宜采用同心多元化战略。

（2）非相关多元化
也称离心多元化，是指企业进入与当前产业不相关的产业和市场均不相关的领域的战略。

如果企业当前产业或市场缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或市场，较为现实的选择就是采用非相关多元化战略。

采用非相关多元化战略的主要目标不是利用产品、技术、营销渠道等方面的共同性，而是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点，规避产业或市场的发展风险。

企业采用多元化战略的优点：
①分散风险，当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。

②能更容易地从资本市场中获得融资。

③在企业无法增长的情况下找到新的增长点。

④利用未被充分利用的资源。

⑤运用盈余资金。

⑥获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。

⑦运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。

实施多元化战略的风险：
①来自原有经营产业的风险。

企业资源总是有限的，多元化经营往往意味着原有经营的产业要受到削弱。

②市场整体风险。

市场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同的风险。

在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散反而加大了风险。

③产业进入风险。

企业在进入新产业之后还必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员工队伍，塑造企业品牌。

另外，产业竞争态势是不断变化的，竞争者的策略也是一个未知数，企业必须相应地不断调整自己的经营策略。

④产业退出风险。

如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。

⑤内部经营整合风险。

企业作为一个整体，必须把不同业务对其管理机制的要求以某种形式融合在一起。

多元化经营多重目标和企业有限资源之间的冲突，使这种管理机制上的融合更为困难，使企业多元化经营的战略目标最终由于内部冲突而无法实现。

【相关链接】注意横向一体化战略与相关多元化战略的区别。

横向一体化战略是两个直接竞争企业之间的行为，例如，一家轿车生产企业甲并购另一家轿车生产企业乙，就属于横向一体化战略。

而采取相关多元化战略的企业则不属于直接竞争关系，企业只是出于更好的发展目标而向相关产业扩展，可以说它们之间一般不存在直接竞争。

例如，一家轿车生产企业甲并购一家卡车生产企业丙，就属于相关多元化战略。

【例题9·单选题】乙公司为国内经营多年的制药公司，近期成功研制了一种预防新型流感的疫苗。

乙公司管理层计划将此疫苗规模化生产，并同时在国内市场和国外市场销售，预计该疫苗的销售可为公司未来数年带来较高的净收益。

根据企业成长矩阵，乙公司进军国外市场的计划属于（）。

（2009年）
A.市场渗透战略
B.市场开发战略
C.产品开发战略
D.多元化战略
【答案】D
【解析】由于要在国外市场（新市场）销售新型流感的疫苗（新产品），按照安索夫矩阵，新产品与新市场的组合属于多元化战略。

【试题点评】
本题解题的关键是“乙公司为国内经营多年的制药公司”、“预防新型流感的疫苗”、“进军国外市场的计划”，所以由此可以判断乙公司采用的是“新产品+新市场”组合的战略，依照教材“企业产品—
市场战略组合矩阵”的图例就可以较容易判断出乙公司采用的是“多元化战略”。

如果本题改为“乙公司将新型流感疫苗投向国内市场”，那么就是“新产品+现有市场”组合，属于“产品开发战略”。

如果本题改为“乙公司为国外经营多年的制药公司，最终将新型流感疫苗投向国内市场”，那么就是“新产品+新市场”组合，也属于多元化战略。

【例题10·单选题】甲公司是一家以豆浆机起家的企业，国内豆浆机市场占有率曾经达到80%。

2008年，该企业高调宣布进军黄豆生产加工行业，在东北建立了有机黄豆生产基地，并以“阳光豆坊”的品牌进行销售。

根据以上信息可以判断，该企业采用的这种战略属于（）。

A.相关多元化战略
B.后向一体化战略
C.横向一体化战略
D.非相关多元化战略
【答案】A
【解析】相关多元化，也称同心多元化，是指企业以现有业务或市场为基础进入相关产业或市场的战略。

相关多元化的相关性主要是产品、生产技术、管理技能、营销渠道、营销技能以及用户等方面的类似。

采用相关多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力、营销渠道、营销技能等优势来获取融合优势，即两种业务或两个市场同时经
营的盈利能力大于各自经营时的盈利能力之和。

豆浆机和黄豆生产属于产品相关，所以甲公司的战略属于相关多元化战略。

【例题11·单选题】下列选项中，属于非相关多元化战略的是（）。

A.甲公司在原有儿童营养液的基础上推出儿童服装
B.乙公司以原有食品业务为依托打造全产业链
C.丙公司通过技术改造降低成本
D.丁公司利用原有白酒业务积累的资金进军汽车制造业
【答案】D
【解析】非相关多元化战略是指企业进入与当前产业和市场不相关的领域的战略。

目标是从财务上考虑平衡现金流或者获得新的利润增长点，规避产业或市场的发展风险。

选项B属于纵向一体化战略，选项C属于集中成本领先战略或者是成本领先战略。