（二）消费者支出模式
个人可支配收入是个人收入除去税款等负担之外可用于消费支出或储蓄的余额。
个人可任意支配收入是消费者个人可支配收入减去用于维持日常生活费用后的收入。 个人可任意支配收入是消费需求变化中最活跃的因素，是企业重点考虑的内容。
德国经济学和统计学家恩斯特•恩格尔提出衡量一个国家或地区的福利水平和富裕 程度的“恩格尔定律”。
快乐；在法国取名为“Coke Liet”，因为Diet在法国有健康状况不佳的意思。
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四、科学技术环境
新技术的应用，会影响人们的消费方式和购买习惯。科学技术在给企业创造新 的发展机会的同时，也会冲击和毁灭陈旧落后的产业。新技术也促使广告行业的快 速发展，主要体现在高科技促进新广告媒体、新广告材料的不断出现，高科技变革 了传统广告制作的技术手段，使广告制作工艺得到不断提高，极大地增强了广告的 表现力。
五、自然环境分析
自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境的优劣不仅影响到企业的生产 经营活动，而且影响一个国家的经济结构和发展水平，使经济环境和人口环境等均 受到联动影响。
（一）自然环境
自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、 土地资源、水力资源等。在广告策划活动中，了解企业经营决策中所面对的自然资 源环境是很必要的，研发新产品要考虑环保，广告宣传可以选择环保主题。
三层面说认为广告活动处在一个三重结构环境图之中：最外层为广告外环境，它 由整个社会中与广告发展有各种关联的政治法律条件、经济条件、科学技术条件、 社会文化条件及自然条件构成，即前面所讲的宏观环境；第二层为广告中环境，包 括由广告主、广告公司、广告媒体、广告组织、广告研究和教育机构所构成的广告 业；第三层为广告内环境，它由广告业内部的技术、竞争、人才、自律、交流与合 作等条件构成。
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四、广告与营销环境
（一）营销、广告、媒体与消费者的关系
营销、广告与媒体之间的关系，类似三个相互连结、大小不同的齿轮，在运 作上必须紧密相扣，这样才能为品牌宣传提供最佳效果。
（二）营销环境 任何广告策划活动都离不开营销环境。营销环境分析包括：宏观环境分析；
行业状况分析；产品分析；竞争分析；消费者分析；媒体环境分析等。
第三章 广告环境分析
【引导案例】洋酒入乡随俗的品牌传播策略
第一节 广告环境概述
一、广告环境的概念
广告环境是指影响和制约广告活动（战略、策略、创意、制作、发布）的各种因 素。 （一）两层面说
两层面说是指广告环境包括两个层面：一是影响广告活动产生、发展的宏观环境， 如政治法律、经济制度、社会文化、科学技术、自然环境；另一个是影响广告传播 活动实施的微观环境，如行业竞争、广告主、广告受众、媒体、广告人才等广告业 务运作环境。 （二）三层面说
（三）宗教信仰
不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、价值观念
和行为方式，影响着人们的消费行为。
（四）价值观念
不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、
标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。
（五）消费习惯
（六）语言文字
可口可乐公司新推出“Diet Coke”饮料，在中国台湾取名为“健怡”，意为健康、
（三）消费者储蓄和信贷的变化
一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者储蓄与购买力成反比。
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三、社会文化环境分析
社会文化环境包括一个国家或地区的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观
念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素。任何企业都处

于一定的社会文化环境中，企业广告活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。
（一）人口因素
人口数量直接影响社会生产总规模，人口地理分布影响企业的选址，人口的性别
及年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，人口的教育文化水平直接影响着企
业的人力资源状况，家庭数及其结构变化与耐用消费品的需求变化趋势密切相关。
（二）教育状况
受教育程度不同，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。
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二、经济环境分析
经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时间、同一地域造
就了有不同的需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。经济环境的好 坏，对广告决策影响最大，广告运作如何展开，分析经济环境最为重要。
经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。对经济环境进行分
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第二节 宏观广告环境分析
宏观广告环境一般包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境
及自然环境等。一般把政治法律（Political/Legal）、经济（Economic）、社会文 化（Social/Cultural）、技术（Technological）、自然（Natural）等五大类影响 广告运作的环境分析方法简称为PENST分析。
析，应重点分析购买力。购买力是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货 币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购买力主要是由消费 者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定。
（一）消费者收入水平
消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠予等收入，其收入状况决定
其购买力水平。消费者收入增加，会引起消费支出增加，也会使储蓄增加，产生潜在 购买力，扩大社会总需求。
一、政治法律环境分析
（一）政治环境
政治环境是指企业广告活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对广
告活动带来的或可能带来的影响，包括政治局势和方针政策。
1．政治局势 政治局势是指一个国家或地区的政治稳定与否的状况。一个国家的政局会给企业
广告活动带来重大影响。
2.方针政策 一个国家的政府在不同的时期颁布的经济政策，如经济发展方针、人口政策、环
保政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，会影响企业的广告
活动。
（二）法律环境因素
企业法、合同法、商标法、环境保护法、专利法、广告法、食品卫生法、消费者
权益保护法等；广告管理条例、药品广告准则、医疗广告管理办法、食品广告管理
办法、烟草广告管理暂行办法、酒类广告管理办法等。
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