现代广告理论与实务第三章
第二节 广告组织的经营
一、广告组织的经营原则 （一）依法经营 （二）人才经营 （三）优势经营 （四）非业务冲突
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第二节 广告组织的经营
二、广告组织的经营范畴
（一） 广告计划任务
广告组织是以广告代理为工作核心，代理广告客户
策划广告是广告组织最本质的功能，包括为广告客
（1）专业小型广告媒介购买公司。 （2）大型广告媒体集中代理公司。
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第一节 广告组织的类型
二、专业性广告公司 （二）专业性广告公司的服务内容 1.行业性广告服务。 2.媒介的分类服务。 3.广告施工服务。 4.独特创意服务。 5.媒体购买服务。
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第一节 广告组织的类型
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第一节 广告组织的类型
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第一节 广告组织的类型
三、媒体广告组织 （2）广播电视媒体。广播电视媒体广告组织的结 构与报纸的相似，主要的区别是没有分类广告，也 就不需要设置广告分部。广播电视媒体广告部门的 最大任务，就是联络广告公司和企业，把广告时间 段销售出去。
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第三节 广告组织的选择
一、选择广告组织的影响因素 （一）广告组织的能力 1．创造性。 2．综合能力。 3．服务能力。 4．产品知识。 5．财务状况和管理水平。
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第三节 广告组织的选择
一、选择广告组织的影响因素 （二）费用水平与广告目标 1．经济性的衡量。 2．广告策划本身的预算。 3．目标要协调、统一。
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第三节 广告组织的选择
（三）邀请候选广告公司访问企业 1．企业发展简史、组织结构。 2．企业生产的主产品、质量指标、品牌、包
装、服务等。 3．市场状况、产品销售资料、市场占有率、
主要竞争对手及其基本情况。 4．以前的广告活动及其结果，营销策略及营
销手段的运用情况。 5．计划中的广告目标、规模、费用现代及广告支理论付与实标务第三章
我国主要的广告团体有： 1.中国对外经济贸易广告协会 2.中国广告协会。 3.中国广告学会。
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第一节 广告组织的类型
目前在国内较有影响力的国际性广告团体有： 1.国际广告协会（International Advertising Association） 2.亚洲广告协会联盟(Asian Federation of Advertising Association) 3.世界广告行销公司：简称WAN 4.世界广告主联合会。
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第一节 广告组织的类型
（二）企业广告组织的职能 企业广告组织是在企业领导下进行广告传播活动的 专职部门，能发挥内部广告组织在信息沟通中的特 有职能。主要有：（1）设定广告目标；（2）负责 广告的策划；（3）参与有关的营销活动；（4）控 制广告费用；（5）参与设计、制作广告作品；（6） 制订广告调查计划。
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第一节 广告组织的类型
（二）媒体广告组织的任务 1．承揽业务 2．设计制作广告 3．发布广告。 4．审查广告内容。 5．做好调研，收集广告反应。
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第一节 广告组织的类型
四、企业广告组织 企业广告组织是指广告主自己投资设立，负责本企 业广告业务活动的广告部门。广告主自己设立广告 代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告 量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所 必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外 界广告代理公司不易掌握状况等。
第二节 广告组织的经营
三、广告组织的具体经营内容 （一）我国广告组织的经营内容 1．介绍广告。 2．市场调研。 3．建议与咨询。 4．设计、制作。
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第二节 广告组织的经营
三、广告组织的具体经营内容 （一）我国广告组织的经营内容 5．为广告主进行企业统一形象及识别系统设计。 6．媒体计划。 7．实施广告方案。 8．对广告效果进行调查、检测与评估。
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第二节 广告组织的经营
（二）美国广告组织的经营内容 1．比较同类产品和替代品。 2．要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市 场进行定位。 3．要研究影响广告主商品与营销的各种主要因素。 4．媒体的分析。
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第二节 广告组织的经营
（二）美国广告组织的经营内容 5．要向广告主提出广告计划和建议。 6．实施广告计划。 7．要协助广告主进行销售活动。 8．其他的项目。
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第一节 广告组织的类型
二、专业性广告公司 专业性广告公司是指只做某一类广告，或只提供某 一类广告服务，或只经营广告活动的某一部分的企 业，是广告发展后分工的产物。
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第一节 广告组织的类型
二、专业性广告公司 （一）专业性广告公司的类型 1．有限服务广告公司。 2．专业广告制作机构。 3．广告代理商。
三、媒体广告组织 媒体广告组织是指由媒介机构投资成立的主要从事 媒介代理业务的广告代理公司。媒介最初的广告经 营，是集承揽、发布多种职能于一身，随着现代广 告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广 告经营逐步转向专司发布的职能。
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第一节 广告组织的类型
三、媒体广告组织 （一）媒体广告组织的设置和职能 1．不同形式的媒体广告组织。媒体广告组织的机 构设置是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能 来划分的。 2．不同媒体的广告组织。媒体不同，在组织结构 和运作上也略有差别。
第二节 广告组织的经营
（三） 广告媒体任务 1．确定媒体目标。
2．研究分析各类传播媒体。 3．确定媒体的选择方案。
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第二节 广告组织的经营
（四） 广告控制任务 1．为广告客户反馈广告信息、评估广告效果。 2．监督广告的实施过程，控制广告预算。 （五）广告有关的咨询服务
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第三节 广告组织的选择
一、选择广告组织的影响因素 （三）广告公司种类与产品特点 1．各类广告公司的优势与产品特点的相容性。 2．广告公司对各类产品的适应有差异。 3．媒体特点与产品特点的结合。
（1）产品的展示要求不同。 （2）不同受众的媒体偏好。 （3）经销系统的差异。
4．产品的冲突性。
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第三节 广告组织的选择
一、选择广告组织的影响因素 （四）其他注意事项
1．预期的合作程度。 2．地理区位优势。 3．国际广告的特殊性。
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第三节 广告组织的选择
二、选择广告组织的具体程序
（一）制订计划
1．收集汇总需要的文件和资料。
2．构造一个评审模式，制订选择广告公司的 标准。
第一节 广告组织的类型
一、综合性广告公司 （一）综合性广告公司的组织模式
1．团队组织模式。团队组织模式也叫作业组织模式，是以 个别客户为基础进行小组设置的机构类型。 2．部门组织模式。也叫职能组织模式，其组织结构与其他 性质的公司没有什么区别。在该模式中，广告公司把各有 特长的专业人才或者承担专业业务的人员集中起来隶属于 相关的部门。
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第一节 广告组织的类型
五、广告团体 广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术 组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联 谊会和广告业联合会等，是由从事广告业务、学术 研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿 联合组成的。
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第一节 广告组织的类型
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第一节 广告组织的类型
企业广告部门的主要工作职责为： 1.根据广告公司的专业特长、经营状况以及广告预 算、活动要求来选择相适应的广告公司。 2.积极协同广告代理公司一道工作。 3.监督广告计划的代理执行。 4.按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广 告事后的效果检测和评定。 。
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第三节 广告组织的选择
（五）确定广告公司
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复习思考题
1．试比较各广告组织的构成与职能。 2．结合我国广告业的发展现状，阐述媒体的广告组织应 如何应对？ 3．在经济全球化的趋势下，我国广告组织的经营面临什 么样的新课题？ 4．调查某个企业的情况，就其某个产品制定广告组织的 选择计划。
第三节 广告组织的选择
（四）评审各广告公司的设计 1．对项目的理解情况。 2．设计前的各项准备工作情况。 3．企业营销战略的体现和发展。 4．能否达到预定的广告目标。
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第三节 广告组织的选择
（四）评审各广告公司的设计 5．广告的创造性。 6．设计的实用性及制作的难易情况。 7．媒体选择的合理性。 8．整个广告的预算水平等等。
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第一节 广告组织的类型
一、综合性广告公司 综合性广告公司，即一般意义上的广告公司。这种 广告公司能为客户提供与传播、推广有关的各方面 的服务，包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、 广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效 果预测、信息反馈处理以及项目的管理等。
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3．对现有合作公司的考核。
4．比稿的准备工作。
5．初选。
6．实施安排。
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第三节 广告组织的选择
（二）与候选广告公司分别接触 1．广告公司的规模。 2．广告公司的主要服务领域及服务范围。 3．广告公司的成长性。 4．广告公司的管理水平和财务状况。 5．广告公司的人力资源情况。 6．与其他客户的合作和关系。
户进行有关商品的市场调查和研究分析工作，为企
业发展确立市场目标和广告目标，为代理客户制定