P3市场是指由那些具有特定的需要或购买欲望，而且愿意并且能够通过交易来满足这种需要或购买欲望的全部潜在顾客所构成的整体。

营销观念的发展：
P8生产观念也称生产导向观念：是指导销售者行为的最古老的观念之一。

产品观念也称产品导向观念：是生产观念的延续和反映。

推销观念又称销售观念：是一种以销售为中心的企业经营指导思想。

市场营销观念也称市场导向观念，是作为对上述诸多观念的挑战而出现的一种新型的营销观念。

社会市场营销观念是指企业在市场开展营销活动时以社会的长远利益为中心的营销思想。

P20八种需求1负需求2无需求3潜在需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过度需求8有害需求
P24 SWOT分析（重点）
S指企业自身的优势或能力，W指企业劣势或存在的薄弱环节，O表示外部环境给企业带来的机会，T表示企业面临的外部威胁。

把这4方面与战略性营销规划密切相关的因素找出来，以帮助企业制定科学、适合、高效的营销规划。

P38市场竞争威胁（重点）要举例
1现在竞争者的威胁（纺织服装业、家用电器制造业、移动电话业）
2新进入者的威胁(煤炭业、运输业、发电业、投资设备制造业)
3供应方议价能力加强的威胁
4购买者议价能力加强的威胁
5替代产品的威胁（金银铜铁铝的替代）
P54不同市场地位企业的竞争战略
一、市场领导者战略（重点）市场领导者既有可能受到其他企业的尊重和支持，同时也往往成为竞争者的众矢之的。

因此，市场领导者要保持自己的优势地位，必须具有高超的领导技巧和正确的竞争战略。

1拓展整个市场（1）吸引新使用者（2）开发产品新用途（3）刺激用户更多地使用产品
2保护现有市场份额（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发制人防御（4）机动防御（5）收缩防御
3扩大市场份额
二、市场挑战者战略1确定战略目标和竞争对手2选择进攻战略
三、市场追随者战略
四、市场补缺者战略
P63 STP战略是市场细分S、目标市场选择T、市场定价P三个问题的简称。

P76 市场细分的原则（重点）解释
要具备以下几个条件
1可衡量性：指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。

2可进入性：指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程序。

3可赢利性：指细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，能否保证企业获得足够的赢利。

4可区分性：指不同细分市场的特征可以清楚的加以区分。

5稳定性：市场细分所划分的子市场必须具有相对稳定性
P83 目标市场指企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

P87差异性营销战略是把整体市场划分为若干细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场分别设计生产不同的产品，采取不同的营销手段组合，制定不同的营销组合策略，有针对的满足不同细分市场顾客的需求。

P90 理想的目标市场的特征
1有一定的市场规模，其市场容量能达到企业的期望值
2有一定购买力
3市场未被竞争者完全控制
4企业有能力经营
P91市场定价也叫产品定价或竞争性定价，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

P162消费者购买行为的一般模式，是企业营销部门制定营销计划扩大商品销售的依据。

消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。

围观营销环境六要素：企业内部环境，生产供应者，市场营销中介，顾客，竞争者，公众
P170 消费者购买决策过程1认知需求2收集信息3评估选择4购买决定5购后感受
P186 生产者市场的特点：1需求弹性小2生产者对商品的需求属于引发需求3购买者人数较少，一次性购买批量大4对售后服务的要求较高5购买的技术性强
P206产品的三个层次
1产品实质层：功能、效用、消费利益
2产品实体层：造型、商标包装、款式、色调、品质价格、结构
3产品附加层：质保、指导、声誉、送货维修、安装、融资、沟通、备件应用
P214 产品组合是指企业制造或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的范围。

P220成熟期的特点：1市场认知度高，购买者多，2产品找市场上已经普遍及日趋标准化，3产量大，成本低，销售量相对稳定，4生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。

方法：1首先要想尽办法保持已有的市场，2增加产品组合深度3在广告宣传上着重宣传企业的信誉，提高忠诚度和美誉度，4加大产品科研和创新投入。

P222 新产品可分为三类：市场性新产品、技术型新产品、混合型新产品。

另外一种分类：全新产品、代换产品、革新产品、新牌号产品、再定价产品、引进产品。

P250 包装的作用
1产品盛装作用
2产品保护作用
3方便适应作用
4促销销售作用（识别功能、信息传递功能、诱发购买功能、增值功能）
P286撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，大约等于或稍低于顾客认同的产品经济价值，以获取最大限度的利润。

P292 市场领导者对竞争者变价的反应
1维持原价格；2维持原价并增加价值；3降价；4提高价格同时改进质量；5推出廉价产品线反击
P306 分销渠道的宽度
1密集性分销，指运用尽可能多得中间商分销，使渠道尽可能加宽。

2选择性分销，指生产企业在某一地去仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。

3独家分销，指在某一地区只选定一家中间商经销或代销，进行独家经营。

P351促销组合是指企业在市场营销过程中，有计划地将人员推销、广告、营业推广和公共关系等多种促销手段和因素结合起来，形成整体性的比例—结构—机制，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

P354推销人员的特点
1注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊
2针对性强，适应个性化需求
3随机性强，有利于启动、形成购买动机
4信息反馈充分，有利于适应需求变化
5成本高、效益差，更适合高价、大件、批量交易
6成功率高、效率差，更适合早期市场开发7限制性强，对人员素质要求高。