Email营销案例 清扬：网友主动转发， Email营销案例3-清扬：网友主动转发，打造网上万人去屑大挑战 营销案例3
清扬洗发品牌诞生于30多年前，是世界知名的去屑及头皮护理专业品牌，在世界各地有超过一亿 清扬洗发品牌诞生于30多年前，是世界知名的去屑及头皮护理专业品牌， 30多年前 的使用者。 的使用者。 2007年 联合利华正式向中国市场推出了“清扬” 2007年4月，联合利华正式向中国市场推出了“清扬”。作为联合利华十年来在中国市场最重要 的新品，清扬在产品理念上拥有很多的颠覆性元素。首次提出了“男女区分”去屑概念，并 的新品，清扬在产品理念上拥有很多的颠覆性元素。首次提出了“男女区分”去屑概念， 提供男士专用去屑产品，首次提出“深度头皮滋养”去屑方案等。 提供男士专用去屑产品，首次提出“深度头皮滋养”去屑方案等。 联合利华大中华区总裁薄睿凯直言： 清扬将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20 20年来中国人头 联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头 屑持续泛滥的现状。而清扬的目标，将是通过三年的时间， 屑持续泛滥的现状。而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场 中占据领袖品牌的地位！ 中占据领袖品牌的地位！” 联合利华为清扬新品上市策划了主题为“万人去屑大挑战”的公关活动， 联合利华为清扬新品上市策划了主题为“万人去屑大挑战”的公关活动，这是国内洗发水市场有 史以来规模最大的消费者体验活动，目标是邀请千万人试用产品。 史以来规模最大的消费者体验活动，目标是邀请千万人试用产品。 为了配合清扬这次史无前例的活动，网易在为清扬设计网络传播策略时沿用了力士的成功经验， 为了配合清扬这次史无前例的活动，网易在为清扬设计网络传播策略时沿用了力士的成功经验， 通过鼓励网友间主动转发抽奖信息，将产品信息最大化传播出去。 通过鼓励网友间主动转发抽奖信息，将产品信息最大化传播出去。 与力士的推广活动相比，清扬的这次“万人去‘ 大挑战”活动，参与方式更加简便。 与力士的推广活动相比，清扬的这次“万人去‘写’大挑战”活动，参与方式更加简便。只要网 友在活动主页登录自己的网易邮箱，即可获得一个链接和一个排名。在最后抽奖时， 友在活动主页登录自己的网易邮箱，即可获得一个链接和一个排名。在最后抽奖时，只要网 友排名当中含“ 就能获奖 这种简便的方式大大降低了参与的门槛， 就能获奖。 友排名当中含“7”就能获奖。这种简便的方式大大降低了参与的门槛，提高了网友的参与热 网友还可以复制活动链接并转发给朋友， 情。网友还可以复制活动链接并转发给朋友，他（她）的朋友只要打开链接页面就可以直接 得到一个排名，从而参加抽奖。这对于喜欢与朋友分享快乐和幸运的网友来说充满了吸引力， 得到一个排名，从而参加抽奖。这对于喜欢与朋友分享快乐和幸运的网友来说充满了吸引力， 参与活动、传播活动也就自然而然地成为他们的自觉行动。在登录活动主页、填写注册信息、浏览自己排名的时候， 网友在登录活动主页、填写注册信息、浏览自己排名的时候，清扬洗发水的图标始终紧随网友的 视点，这种植入式的传播方式有效地向用户传递了品牌形象。 视点，这种植入式的传播方式有效地向用户传递了品牌形象。 活动参与人数接近6 其中有近20%的用户是通过收到其他网友转发的链接而进入活动页面的， 20%的用户是通过收到其他网友转发的链接而进入活动页面的 活动参与人数接近6万，其中有近20%的用户是通过收到其他网友转发的链接而进入活动页面的， 成为名副其实的“万人挑战” 成为名副其实的“万人挑战”。。
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在服务的选择上，花费了比较多的时间，因为首先要对服务的邮件列表定位程度、 在服务的选择上，花费了比较多的时间，因为首先要对服务的邮件列表定位程度、 报价和提供的服务等方面进行比较分析，在多家可提供Email Email营销服务的网站 报价和提供的服务等方面进行比较分析，在多家可提供Email营销服务的网站 新江南”最终选择了新浪上海站， 中，“新江南”最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的 电子周刊，订户数量超过300 000，这份电子刊物将作为本次Email 300， Email营销的主 电子周刊，订户数量超过300，000，这份电子刊物将作为本次Email营销的主 要信息传递载体。为了确保此次活动取得理想的效果，计划将从2004 2004年 要信息传递载体。为了确保此次活动取得理想的效果，计划将从2004年3月26 日开始连续四周投放 Email营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形 Email营销信息，发送时间定为每周三， 营销信息 象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。 象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。接下来该公司的市场人 员的主要任务是设计Email广告的内容，针对内部列表和外部列表分别制作， Email广告的内容 员的主要任务是设计Email广告的内容，针对内部列表和外部列表分别制作， 并且每个星期的内容都有所不同，他们仍然有许多工作需要准备。Email营销 并且每个星期的内容都有所不同，他们仍然有许多工作需要准备。Email营销 活动结束后，当网络营销人员分析每个月的公司网站流量时，吃惊的发现， 活动结束后，当网络营销人员分析每个月的公司网站流量时，吃惊的发现，在 进行Email营销期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独 进行Email营销期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多， Email营销期间 立用户数量超过了1000 1000人 而平时公司网站独立用户数量通常不到300 300人 立用户数量超过了1000人，而平时公司网站独立用户数量通常不到300人，尤 其在发送邮件的次日和第三日，网站访问量的增加尤为明显， 其在发送邮件的次日和第三日，网站访问量的增加尤为明显，独立用户数量的 最高记录日达到了1500多人。从这次活动，公司的营销人员也发现了两个问题： 1500多人 最高记录日达到了1500多人。从这次活动，公司的营销人员也发现了两个问题： 一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大； 一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大；二是企业网站上的宣传没有同步 进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间只有3分钟，比活动开始前用户的 进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间只有3分钟， 平均停留时间少了2分钟。 平均停留时间少了2分钟。
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“新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促 新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周” 新江南 公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段，其中将Email 销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段，其中将Email 营销作为重点策略之一． 营销作为重点策略之一． 由于公司在网络营销方面以前并没有多少经验， 由于公司在网络营销方面以前并没有多少经验，因此这次活动计划将上海作 为试点城市，并且在营销预算方面比较谨慎，并不打算大量投入广告， 为试点城市，并且在营销预算方面比较谨慎，并不打算大量投入广告，仅选 择部分满足营销定位的用户发送Email广告。 Email广告 择部分满足营销定位的用户发送Email广告。目前暂时没有条件开展网上预 订活动，主要是品牌宣传，并为网下传统渠道的销售提供支持。 订活动，主要是品牌宣传，并为网下传统渠道的销售提供支持。 “新江南”公司的网络营销现状为：公司网站已经建立两年多的时间了，但 新江南”公司的网络营销现状为：公司网站已经建立两年多的时间了， 是网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等， 是网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等， 网站上有一个会员注册区，有用户1000多人，但是由于疏于这方面的管理， 1000多人 网站上有一个会员注册区，有用户1000多人，但是由于疏于这方面的管理， 已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了， 已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了，最后一次发送是元旦前的促 销信息，向会员发送新增的旅游线路。因此，公司内部的营销资源非常有限， 销信息，向会员发送新增的旅游线路。因此，公司内部的营销资源非常有限， 还需要借助于专业服务来发送Email广告。 还需要借助于专业服务来发送Email广告。 Email广告
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近年来由于应用过多，电子贺卡营销的总体成效正在减弱。不过， 近年来由于应用过多，电子贺卡营销的总体成效正在减弱。不过，如果运用得 Email电子贺卡仍然会收到很好的效果 电子贺卡仍然会收到很好的效果。 当，Email电子贺卡仍然会收到很好的效果。 美国注册会计师协会旗下的经营性门户网站CPA2Biz CPA2Biz的营销部高级主管 美国注册会计师协会旗下的经营性门户网站CPA2Biz的营销部高级主管 Rothchild说 在其公司成立15周年之际， 15周年之际 Melissa Rothchild说，在其公司成立15周年之际，他们通过电子邮件给客 户发送了15周年庆的电子贺卡，其中含有对会计师打折的业务促销信息。结 户发送了15周年庆的电子贺卡，其中含有对会计师打折的业务促销信息。 15周年庆的电子贺卡 果该电子贺卡邮件的开信率高达50％（行业的一般邮件打开率是30％左右）， 50％（行业的一般邮件打开率是30 果该电子贺卡邮件的开信率高达50％（行业的一般邮件打开率是30％左右）， 邮件中促销链接的点击率高达24％，CPA2Biz这次Email 24％，CPA2Biz这次Email营销活动直接带来 邮件中促销链接的点击率高达24％，CPA2Biz这次Email营销活动直接带来 6.6万美元销售收入 万美元销售收入。 6.6万美元销售收入。 Rothchild在总结此次Email电子贺卡营销活动时 归纳了电子贺卡Email 在总结此次Email电子贺卡营销活动时， Email营 Rothchild在总结此次Email电子贺卡营销活动时，归纳了电子贺卡Email营 销成功的关键因素是： 销成功的关键因素是：客户们在完全没有预料的情况下收到这个年庆促销贺 卡，因而取得了极大成功。 因而取得了极大成功。 尽管从Rothchild Rothchild的分析以及有关案例背景资料中没有该电子贺卡的详细资 尽管从Rothchild的分析以及有关案例背景资料中没有该电子贺卡的详细资 不过可以肯定的是，CPA2Biz这次Email营销活动从电子贺卡的创意到电 这次Email 料，不过可以肯定的是，CPA2Biz这次Email营销活动从电子贺卡的创意到电 子邮件发送和效果跟踪的整个过程都是经过精心策划的。 子邮件发送和效果跟踪的整个过程都是经过精心策划的。新竞争力网络营销 管理顾问分析认为，CPA2Biz所采用的电子贺卡Email营销成功案例带给网络 所采用的电子贺卡Email 管理顾问分析认为，CPA2Biz所采用的电子贺卡Email营销成功案例带给网络 营销人员的启示在于，即使被认为是常规的网络营销方法， 营销人员的启示在于，即使被认为是常规的网络营销方法，只要操作水平专 业，同样可以获得显著的效果。 同样可以获得显著的效果。